ВСТУП 3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ (РОЗРОБКИ) ЕФЕКТИВНОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 6
1.1. Сутність та складові товарної політики підприємства 6
1.2. Методи вибору та обґрунтування товарної політики підприємства 13
1.3. Сучасні напрями підвищення ефективності товарної політики підприємства 25
РОЗДІЛ 2. ДІАГНОСТИКА ЕФЕКТИВНОСТІ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «ЕКО-МАРКЕТ» 33
2.1. Загальна економічна характеристика ТОВ «Еко-Маркет» 33
2.2. Аналіз особливостей господарської діяльності ТОВ «Еко-Маркет» 39
2.3. Оцінка ефективності комерційної політики ТОВ «Еко-Маркет» 54
РОЗДІЛ 3. ОБҐРУНТУВАННЯ ПРОЕКТУ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ ««ЕКО-МАРКЕТ» 60
3.1. Напрями удосконалення комерційної політики ТОВ «Еко-Маркет» та бенчмаркінгові дослідження 60
3.2. Оцінка ефективності проекту підвищення ефективності комерційної діяльності 73
3.3. Вплив проекту на діяльність ТОВ «Еко-Маркет» 79
ВИСНОВКИ 83
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ: 86
ДОДАТКИ 95
Товарна політика – це складова частка плану розвитку підприємства.
Розроблення товарної політики визначає виконання наступного переліку робіт:
комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;
оцінка рівня конкурентоздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;
вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;
аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентоздатності.
По кожній товарній одиниці, включеній в асортиментний портфель в рамках проведеної товарної політики, приймається рішення про марочне найменування: використовувати єдину марочну назву для всіх товарів, чи назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів, чи застосувати багато марочний підхід (дві і більш марки для однієї товарної категорії).
Елементом товарної політики в рамках товарної одиниці є також ухвалення рішення про упакування товару, що сприймається як складова частина якості товару, що формує його образ, а також і образ підприємства; про маркірування товару; ухвалення рішення про сервісне обслуговування покупця.
Вибір підприємством каналу поширення товару також є елементом товарної політики. Традиційний ланцюжок поширення товару: виробник – оптовик – роздрібний торговець – споживач. Але можуть бути й інші
можливості поширення товару. Основою для вибору того чи іншого каналу є властивості самого товару, а також додаткові вимоги, пов'язані з порядком продажу, збереження й обслуговування даного товару.
Визначмо що, товарна політика – багатомірна, складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упакування, сервісних послуг, каналах розподілу товару.
Складовою товарної політики є товар, далі ми хочемо подати визначення поняття «товар», та визначити його властивості.
Товар– це продукт праці, зроблений для продажу, з метою обміну на інші продукти праці чи гроші на ринку. У процесі обміну в товару виявляються дві властивості:
1. Властивість задовольняти які-небудь людські потреби, бути корисним для споживача, тобто мати суспільну корисність (споживчу вартість).
2. Властивість обмінюватися на інший товар (гроші) у визначених пропорціях, тобто мати мінову вартість.
Сучасне розуміння товару поширюється на усе, що здатне задовольнити різноманітні людські потреби: організації, особистості, ідеї, усі види людської діяльності. Що ж лежить в основі будь-якого товару?
Продукт праці, зроблений фірмою, ще не товар. Він проходить довгий шлях. Насамперед, він повинний мати визначений набір якісних характеристик: техніко-економічних, відповідності передбачуваному призначенню, екологічністю, ергономічністю, естетичністю. Набір якісних характеристик відповідає на запитання, який продукт зроблений. Але з погляду маркетингу важливо не те, якої бачить продукт виробник, а те, якої бачить цей продукт споживач. Тому якість – це те, що вважає таким споживач. І тому необхідно формування «образ» якості для різних споживачів і на різних ринках.
Найважливіша з таких мір – ухвалення рішення виробника про використання марочної назви.
Марка – ім'я, термін, знак, чи символ їхнє сполучення, призначене для ідентифікації товару і послуг одного продавця і диференціації їх від товарів і послуг іншого продавця, конкурента.
Якщо прийняте рішення про випуск марочного товару, то товар може мати марку виробника; або посередник привласнить йому приватну марку (марка посередника). Далі, марочна назва може бути індивідуальним, у цьому випадку застосовується багатомарочний підхід для однієї і тієї ж категорії товарів (наприклад, пральні порошки «Тайд», «Аріель» компанії «Проктер енд Гембл»), або колективним для товарного сімейства (наприклад, зубна паста «Колгейт»).
У комплекс заходів для підтримки включається також ухвалення рішення фірмою про упакування товару. Упакування – розробка і виробництво чи вмістища оболонки для даного товару.
Розрізняють внутрішнє упакування (безпосереднє вмістище товару) і зовнішнє упакування. Остання служить захистом для внутрішнього упакування і віддаляється при підготовці товару до використання.
Упакування виконує ряд функцій. Насамперед, вона ідентифікує товар і цим самої створює «образ» марки і виробника. Упакування використовується і як можливість для новаторства, реалізації нових ідей. Крім того, вона сприяє розвитку самообслуговування в торгівлі і свідчить про ріст статку споживача.
Немаловажне значення приділяється і такому елементу, як маркірування товару. Засобами маркірування є етикетки, ярлики, що несуть додаткову інформацію про даний товар, описуючи його. Таким чином, здійснюється також ідентифікація даного товару і його пропаганда.
Усі ці елементи створюють «образ» товару, відмінний від іншого товару, тобто роблять його товарною одиницею.
1. Апопій В.В. Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг: Підручник/ В.В. Апопій, С.Г. Бабенко, Я.А. Гончарук; За ред. Апопія В.В., Гончарука Я.А. – Львів: ЛКА, 2011. – 450 с.
2. Армстронг Г. Введение в маркетинг: Учебное пособие/ Г. Армстронг, Ф. Котлер. – Пер. с англ. 5-е изд. – Москва: Вильямс, 2006. – 640 с.
3. Артімонова І. В. Концепція маркетинг-микс як основа програмно-цільового підходу до організації маркетингової діяльности підприємства / І. В. Артімонова // Акт. пробл. економіки. - 2010. - № 4 (106). - С. 94 - 101.
4. Балабанова Л. В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств : монографія / Л. В. Балабанова, О. А. Бриндіна. - Донецьк : ДонДУЕТ, 2006. - 230 с.
5. Белоус О.П., Панченко Е.Г. Менеджмент: конкурентоспособность и эффективность. К., Знание Украины,1992 г., 40с.
6. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. – М: ТАНДЕМ, 2008. – 416 с.
7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. – К.: ВИРА – Р, 2010. – 384 с.
8. Верига Ю.А., Фесенко Д.М., Левченко З.М., Писаренко В.В., Ватуля І.Д., Ватуля М.І. Звітність підприємств К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 656 с.
9. Виноградська А.М. Комерційне підприємництво: сучасний стан, стратегії розвитку: Монографія. – К: Центр навчальної літератури, 2009. – 807 с.
10. Вовчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник –К.:КНЕУ,1998.-268 с.
11. Волошина Н. О рекламно-сувенирных коммуникациях В2В-маркетинга / Н. Волошина // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 4. - С. 51 - 53.
12. Галян С. Анализ ассортимента : проблемы выбора / С. Галян, В. Кеворков // Дистрибуция и логистика. - 2010. - № 10. - С. 42 - 47.
13. Гаркавенко С.С. / Маркетинг. Підручник. - 7-ме вид. - Київ: Лібра, 2010. - 720с.
14. Гвоздик О. Ассортиментная и ценовая политика // Маркетинг и реклама. – 2011. – №5–6. – С. 60–61
15. Гінгстон П. Найкраща книжка про збут і маркетинг : практичний порадник для малого бїзнесу / П. Пнгстон. - Л. : Сейбр-Свїтло, 1995.- 208 с. - (Бїб-чка малого бїзнесу).
16. Гольцев Д. Г. Модель позиционного маркетинга рынка сбыта качественных товаров / Д. Г. Гольцев // Акт. пробл. економіки. - 2011. - № 2 (116). - С. 61 - 68.
17. Гончарова Н. Инновационная модель маркетинговой коммуникации // Актуальні проблеми економіки. – 2012. – №5. – С. 49–54
18. Громова О. Подарочный маркетинг - эффективный инструмент прямой коммуникации компании с потребителями / О. Громова // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 5. - С. 24 - 25.
19. Гужвинская Л. Эффективная маркетинговая стратегия как дирижер маркетингового процесса / Л. Гужвинская // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 2 (138). - С. 13 — 15.
20. Гут І. Аналіз споживчого середовища як засіб підвищення ефективності збутової політики підприємств. // Підприємництво, господарство і право. – 2012. – №2. – С. 138–140
21. Даненбург В. Основы оптовой торговли: Практический курс/ В. Даненбург, В. Тейлор. – С. Пб.: Нева-Ладога-Онега, 2011. – 212 с.
22. Дашков Л.П., Бризгилинт Л.В. Комерційний договір від укладання до виконання. – К.: Вентурі, 2008. – 400 с.
23. Демків Я. В. Методичні підходи до проведення досліджень споживчих потреб на ринках високотехнологічних товарів / Я. В. Демків // Вісн. Нац. ун-ту «Львів. Політехніка». - № 698 : Проблеми економіки та упр. - Л., 2011. - С. 41 - 49.
24. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Вильямс, 2000. – 688 с.
25. Єрмошенко М.М. Комерційна діяльність посередницьких організацій: Навч. посібник. – К: НАУ, 2010. – 345 с.
26. Журило В. В. Інтегрований підхід до моделювання поведінки споживачів на українському ринку товарів високих технологій / В. В. Журило // Формування ринк. відносин в Україні : зб. наук. пр. - К., 2011. - № 7 - 8 (122 - 123).- С. 38 - 44.
27. Зелинский С.Э. Автоматизация управления предприятием: Учеб. пособие. – К: Кондор, 2011. – 518 с.
28. Зозулев А. Анализ маркетинговой среды в ходе стратегического планирования // Маркетинговые исследования в Украине. – 2011. – №6. – С. 22–30.
29. Зозульов О. В.Модель вибору споживачем промислових товарів / О. В. Зозульов // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 11 (182).- С. 64 - 69.
30. Зотов В.В. Асортиментна політика фірми/ Підручник. – Эксмо.- Москва:2005-28 с.
31. Кавтрева А. Б.Светлая ли неделя? : [практика маркетинга] / А. Б. Кавтрева, С. В. Сычев // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 1. - С. 64 - 68.
32. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч.посібник. – К.:КНЕУ, 1997 - 156 с.
33. Кирик С. Особенности процесса планирования стратегии продвижения инновационного товара на потребительском рынке / С. Кирик // Маркетинг и реклама. - 2010. - № 6 (166). - С. 65 - 69.
34. Ковальчук С. В. Маркетингова цінова політика : навч. посібник / С. В. Ковальчук, І. В. Гвоздецька, С. М. Синиця. - Л. : Новий Світ-2000, 2011. - 352 с. - (Вища освіта в Україні). - Літ.: с. 349 - 351 (33 назв.).
35. Кожанова Є.П. Економічний аналіз: Навч.посібник для самостійного вивч. дисципліни/ Є.П. Кожанова, І.П. Отенко. – Х: ВД «ІНЖЕК», 2009. – 208 с.
36. Колесникова А. Ю. Модели поведения потребителей : возможности прогнозирования спроса / А. Ю. Колесникова // Сб. науч. тр. Новосибирского гос. техн. ун-та. - Новосибирск, 2010. - № 1 (59).- С. 117 - 122.
37. КостенкоО. П. Розробка математичної моделі вибору збуту продукції / О. П. Костенко, І. В. Ковалевська // Держава та регіони. Сер. Економіка та підприємництво. - 2011. - № 2.- С. 107 - 113.
38. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В. Б. Бобровой. - М. : Ростинтэр, 1996.- 704 с.
39. Кочкіна Н., Журило В. Як скласти вдалу анкету // Маркетинг в Україні. – 2012. – №4. – С. 35–38.
40. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник. – Минск: Высшая школа, 2009. – 415 с.
41. Красовська Т. В. Споживчий попит як основа формування товарної політики промислових підприємств / Т. В. Красовська // Інвестиції: практика та досвід. - 2010. - № 4. - С. 36 - 39.
42. Линдерс М.Р. Управление снабжением и запасами: Логистика/ М.Р. Линдерс, Е.Ф. Харольд. – Пер. с англ. – С. Пб.: Полигон, 2009. – 768 с.
43. Липчук В.В. Маркетинг: основи теорїї та практики: Навч. посібник/ В.В. Липчук, А.П. Дудяк, С.Я. Бугіль; За ред. Липчука В.В. – 2-ге вид., доп. і виправ. – Львів: Новий світ-2000, 2003. – 288 с.
44. Лисица Н. М. Международный маркетинг : учеб. пособие / Н. М. Лисица, В. Д. Рогожин, В. В. Юрченко. - Х. : ИНЖЭК, 2004. - 176 с.
45. Лігоненко Л.О. Управління товарним забезпеченням обороту підприємства: Навч. посібник/ Л.О.Лігоненко, І.М. Чумак. – К: КДТЕУ, 1999. – 78 с.
46. Лук'янець Т. I. Маркетингова політика комунікацій : навчальний посібник / Т. I. Лук'янець. - К. : КНЕУ, 2000. - 380 с.
47. Луць В.В. Контракти в підприємницькій діяльності: Навч. посібник. – К.: Юрінкем Інтер, 2009. – 560 с.
48. Мазаракі А.А. , Лігоненко Л.О. Економіка торговельного підприємства:Підручник для вузів / Під ред. Н.М. Ушакової.-К.:Хрещатик, 1999.-800 с.
49. Маркетинг: підручник/ А.О.Старостіна, Н.П.Гончарова, Є.В.Крикавський та ін.; за ред. А.О.Старостіна.- К.: Знання, 2009.-1070 с.
50. Маркетинговая товарная политика: конспект лекций / С.С. Яременко. - Днепропетровск: университет имени Альфреда Нобеля, 2012. - 85 с.
51. Миротин Л.Б., Пасибаев И.Э. Логистика для предпринимателя: основные понятия, положения и процедуры. – М.: ИНФРА – М, 2009. – 212 с.
52. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб. Пособие для вузов.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009.-272 с.
53. Назарова К. Аналіз маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі // Вісник КНТЕУ. – 2011. – №2. – С. 64 – 70.
54. Ненашев Д. Впечатления клиентов : эмоции, доверие, чувство контроля / Д. Ненашев, Е. Шибаловская // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 9. - С. 37 - 39.
55. Николаєва М.А. Товароведение потребительских товарів. Теоретические основы.Учебник для вузов.-М.:Издательство НОРМА, 1998- 283 с.
56. Окландер І. Хорор-маркетинг : модель впливу на споживачів / І. Окландер // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 2 (60). - С. 10 - 12.
57. Ортынская В. Торговый маркетинг - компромиссы и синергия / В. Ортынская, Н. Бориславская // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 4 (140). - С. 50 - 53.
58. Основи бізнесу: навч. посібник. / Я.С. Ларіна, С.В. Мочерний, В.М. Фомішина, С.І. Чеботар. - К. : ВЦ „Академія”, 2009. - 384с.
59. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер.с англ. – М., СПб., К: Вильямс, 1999. – 1152 с.: ил
60. Павлина С. «Штрих» к портрету современного потребителя / С. Павлина // Маркетинговые исслед. - 2010. - № 3. - С. 35 - 37.
61. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. – М.: Маркетинг, 2001. – 292 с.
62. Панкратов Ф.Г., Серьогіна Т.К. Комерційна справа. – Рівне: Вертекс, 2001. – 352 с.
63. Пастухова В.В. Стратегічне управління підприємством: філософія, політика, ефективність: Монографія. – К: КНТЕУ, 2002. – 302 с.
64. Пелішенко В. П. Маркетинговий менеджмент : навч. посібник для ВНЗ / В. П. Пелішенко. - К. : ЦНЛ, 2003. - 200 с.
65. Пестрецова О. Управление товарными потоками // Отдел маркетинга. – 2012. – №5. – С. 43–45.
66. Пінчук Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навчальний посібник/ Н.С.Пінчук, Н.С. Орленко. – К: КНЕУ, 1999. – 328 с.
67. Полонець В. Реалізація маркетингових стратегій : проблемні зони та шляхи їх подолання / В. Полонець // Маркетинг в Україні. - 2008. - № 4 (50). - С. 7 - 11.
68. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг : учеб. пособие / Е. В. Попов. - М. : Финансы и статистика, 1999. - 320 с. : ил.
69. Практическое руководство по организации сбыта продукции (работ, услуг) : В 2 т. / сост.: Р. Ф. Галимзянов, А. А. Храмов. - М. : Эксперт, 1999.
70. Прокопенко О.В., Школа В.Ю., Дегтяренко О.О., Махнуша С.М. Інфраструктура товарного ринку. Навчальний посібник.- К.: Центр учбової літератури, 2007.-296 с.
71. Психология клиента : потребительское поведение // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 7 - 8. - С. 64 - 66.
72. Птттенитттнюк І. О. Оцінка мезосередовища підприємства при маркетинговому дослідженні ринку / І. О. Птттенитттнюк // Економіка та держава. - 2011. - № 6. - С. 57 - 58.
73. Ревуцька Н. Використання портфельного аналізу для побудови проектної бізнес – моделі компанії // Маркетинг в Україні. – 2011. – №5. – С. 52 – 55.
74. Ромат Т. Маркетинг из засады : неожиданно и эффективно. Но законно ли? / Т. Ромат // Маркетинг и реклама. - 2010. - № 11. - С. 56 - 63.
75. Савельєв В. В. Стратегія глобальної маркетингової діяльності та етапи формування / В. В. Савельєв // Інвестиції: практика та досвід. - 2011. - № 9. - С. 70
76. Сисоєв В. Вибір постачальника в умовах багатокритеріальної оцінки // Вісник КНТЕУ. – 2011. – №4. – С. 118–126
77. Смит Пол Р. Маркетинговые коммуникации: Комплексный подход / пер. со 2-го англ. изд. М. Ю. Зарицкой. - К. : Знання-Пресс, 2003.- 796 с. - (Европейский маркетинг).
78. Старицький Т. Мерчендайзинг як інструмент отримання додаткового прибутку / Т. Старицький, О. Старицька // Маркетинг в Україні. - 2008. - № 2 (48). - С. 34 – 38
79. Старостіна А. Особливості мотивації та ринкової поведінки українських споживачів високотехнологічних товарів / В. Журило, А. Старостіна // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 5. - С. 18 - 23.
80. Тарасюк Г. М. Планування комерційної діяльності : навч. посібник для ВНЗ / Г. М. Тарасюк. - К. : Каравела, 2005. - 400 с.
81. Терешкина Т. Логистический подход к управлению запасами // Логистика. –2012. – №3. – С. 31 – 34.
82. Титаренко Л. Д. Теоретичні основи товарознавства: Навчальний посібник. -Дніпропетровськ: Видавництво ДУЕП, 2003.-224 с.
83. Трусов Г. Психология бонуса / Г. Трусов // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 7 - 8. - С. 34 - 36.
84. Федосеев В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге учеб.пособие / В. В. Федосеев, Н. Д. Эриашвили; под ред. В. В.Федосеева. - 2-е изд. перераб. и доп.- М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 159 с. - Лит.: с. 156 — 157 (18 назв.).
85. Фесюк В.А. Товаропостачання торговельних підприємств: Навч. посібник/ В.А. Фесюк, Н.І. Гончаренко, М.Р. Кириченко. – К: КНТЕУ, 2003. – 159 с.
86. Френч Т. Сегодня все мы стали маркетологами. Привлечение клиентов сегодня требует усилий со стороны всей компании, а также пересмотра организации маркетингового процесса / Т. Френч, Л. Ляберж, П. Магилл // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 10. - С. 60 - 65.
87. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров : пер. с англ. / Г. Хардинг. - М. : Сирин, 2002. - 272 с .
88. Харольд Е., Ліндерс М. Управление снабжением и запасами. Логистика / Пер. с англ.-СПб.:ООО Полигон, 2009.-768 с.
89. Чертков Ю. Маркетинг в точке продаж / Ю. Чертков // Дистрибуция и логистика. - 2010. - № 8. - С. 23 - 29.
90. Чорна Л. О. Місце системи реалізації продукції в маркетинговій діяльності підприємств / Л. О.Чорна // Економіка та держава. - 2009. - № 1. - С. 38 - 40.
91. Чухрай Н., Патора Р. Товарна інноваційна політика: управління інноваціями на підприємстві: Підручник.- Кондор.-К.: КОНДОР, 2006- 398 с.
92. Шилова М. Директ-маркетинг в системе продаж компании / М. Шилова // Маркетинг и реклама. - 2010. - № 9. - С. 61 - 70.
93. Шнайдер Д. И. Г. Введение в маркетинг технологий и высокотехнологичных товаров производственного назначения : учеб. пособие для инженер. и эконом. спец. / Д. И. Г. Шнайдер ; рус. изд. под ред. А. И. Грабченко. - Х. : НТУ «ХПИ», 2003. - 454 с.
94. Эстетика маркетинга : стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа, компании / Б. Шмит, А. Симонсон ; пер. с англ. Е. В. Швец. - М. : АСТ : Транзиткнига, 2005. - 395 с.
95. Этапы развития и перспективы украинского ивент-рынка // Маркетинг и реклама. - 2010. - № 11. - С. 26 - 27.
96. Юрчак О. Виклики маркетингу В2В в Україні / О. Юрчак // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 5. - С. 67 - 70.
В наш час економічного розвитку торгівлю можна назвати серцем держави, тому що лише за рахунок правильної діяльності досягається надходження великої кількості грошових коштів до державного бюджету, також має великий вплив на фінансову систему та умови її розвитку.
Торговельна діяльність – це ініціативна, самостійна діяльність юридичних осіб та громадян щодо здійснення купівлі та продажу товарів народного споживання з метою отримання прибутку.
Роздрібна торгівля – сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту. Позаяк покупка вроздріб, як звичайно, невелика, торгівці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний асортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів. Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торгівці мають розміщувати товари, що їх купують імпульсивне, там, де проходить багато людей; вигідно розміщувати споріднені товари в магазинах; провадити відповідне навчання торговельного персоналу; активно використовувати різні заходи стимулювання збуту.
Одним з основних учасників роздрібної торгівельної діяльності виступає споживач, за увагу якого змагаються роздрібні торгівельні підприємства. Але перемагає те підприємство, яке надає найбільш оптимальний відсоток надбавки на товар та найбільш ширший перелік додаткових послуг:
післяпродажне обслуговування;
дисконтні картки;
надання консультацій на товар;
безкоштовна доставка.
Виходячи з цього можна зробити висновок, що всі роздрібні підприємства держави, щоб успішно функціонувати на ринку, повинні проводити маркетингові дослідження, проводити свою товарну політику як найбільш сприятливу для покупця.
У сучасній економічній літературі велика увага приділяється питанням методології формування товарної політики та розвитку таких її складових, як конкурентоспроможність товару, асортиментна політика, життєвий цикл товарів, нові товари, товарна марка, бренд товару, його упаковка та сервісна підтримка. Значний внесок у розвиток цього внесли Ассель Генри, Афанасьєв М.П., Багієв Г.Л., Балабанова Л.В., Белявцев М.І., Власова В.М., Войчак А.В., Гриньова В.М., Дихтль Е., Дойль П., Дэвис С.М., Завялов П.С., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Корнеєва І.В., Котлер Ф., Ламбен Ж., Прингл Х., Романов А.Н., Соловйов Б.А., Темпорал П., Томпсон М., Тротт М., Хершген Х., Хруцкий В.Є.
Питання, пов'язані з розробкою і здійсненням товарної політики є актуальними для багатьох фірм і підприємств. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, які дозволяють коректувати поточні ситуації.
Мета курсової роботи – вивчити аспекти організації товарної політики в супермаркеті та визначити можливі напрямки її вдосконалення для досліджуваного ТОВ «ЕКО», супермаркету м.Київ.
Завдання роботи:
дослідити сутність торговельної діяльності;
проаналізувати соціально-економічні та техніко-технологічні показники діяльності супермаркету ТОВ «ЕКО»;
вивчити організацію роботи супермаркету;
провести бенчмаркінгові дослідження роботи ТОВ «ЕКО»;
запропонувати напрямки вдосконалення організації роботи супермаркету ТОВ «ЕКО».
Об’єкт дослідження – торговельна діяльність супермаркету ТОВ «ЕКО».
Предмет – тереоретичні та практичні аспекти організації товарної політики в супермаркеті.
Методи дослідження – загальнонаукові та спеціальні (аналіз, синтез, системний підхід, групування, спостереження).
Структура роботи: вступ, 3 розділи, висновки та пропозиції, список використаних джерел, додатки.
Однією з найважливіших задач підприємства, діючого в умовах ринкової економіки, є складання свого товарного асортименту. Перевага повинна віддаватися такому складу товарного асортименту, який забезпечує на протязі тривалого періоду часу постійне збільшення (або, як мінімум, збалансованість) прибутку, що залишається в розпорядженні підприємства на потреби в фінансових ресурсах, необхідних для підтримання конкурентоспроможності підприємства.
Для цього підприємство повинно здійснити прогноз можливості отримання державних замовлень і скласти свій асортимент товарів. Підприємство повинно здійснити маркетингові дослідження ринку, не тільки здійснити вибір ринку, але і з'ясувати, який товар потрібен споживачу, якими перевагами він повинен володіти порівняно з товарами конкурентів, аналогічними товарами на ринку. Ключовим моментом у встановленні виду ринку є знання поведінки покупця.
Особливості формування асортименту для роздрібного торгового підприємства були розглянуті на прикладі комерційної діяльності магазина ТОВ «ЕКО».
Контингент покупців магазина ТОВ «ЕКО» складається з осіб різного віку, з різним рівнем доходів. У своїй товарній політиці фірма в основному орієнтується на покупців з середнім рівнем достатку. Для досягнення мети були розраховані основні економічні показники фінансово-господарської діяльності, що дозволяють зробити наступні висновки.
Прибуток підприємства ТОВ «ЕКО» на даний час поступово зростає, що пояснюється зменшенням витрат обігу та збільшенням валового доходу від реалізації продукції.
Досліджуване підприємство на даний момент є рентабельним.
Формування товарного асортименту підприємства здійснюється із урахуванням факторів, які на нього впливають. Одним із основних факторів, є попит споживачів, тому підприємству надзвичайно уважно потрібно слідкувати за його змінами.
Важливим аспектом у комерційній діяльності торговельного підприємств ТОВ «ЕКО» є комерційний договір, що регулює відносини партнерів у здійсненні господарської діяльності.
Підприємство взаємодіє з великою кількістю постачальників на основі розроблених місячних та квартальних планів, що дозволяє судити про ритмічність їх виконання.
Оцінка ефективності комерційної діяльності торговельного підприємства здійснювалася відповідно до функціональних напрямків, за елементами ресурсів, показниками рентабельності та комплексними показниками. Отже, на підставі аналізу показників ефективності комерційної діяльності можна зробити висновок, що магазин ТОВ «ЕКО» є рентабельним, та успішно займається комерційною діяльністю, про що свідчать розраховані у роботі показники. Проте даному підприємству необхідно якомога швидше зменшити та скоротити поточні витрати, які в подальшому можуть внести негативні корективи у результативність його комерційної діяльності. Для досягнення даної мети підприємству необхідно впроваджувати сучасне торговельне та технологічне обладнання, розширити товарний асортимент, удосконалювати організацію праці тощо. Крім того, для розширення товарного асортименту підприємству потрібно підвищити ефективність використання торговельної площі магазину, шляхом збільшення частки установчої та експлуатаційної площі та постійно оновлювати асортимент за рахунок включення до асортиментного переліку різних новинок.
На основі аналізу показників асортименту магазина «ЕКО» були зроблені наступні висновки: асортимент товарів володіє не високим оновлюванням, запропонований товарний асортимент задовольняє попит по глибині асортименту, це ті товари, які є соціальними продуктами. Ці показники свідчать про не високу стійкість асортименту. Тому підприємству необхідно переглянути затверджений асортимент та внести корективи чи нові види продукції. При появі в товарному асортименті нових видів продукції необхідно за допомогою їх економічних характеристик визначити рейтинг по кожному виду продукції і на його основі приймати рішення про включення або невключені його в товарний асортимент підприємства.
Підприємство ТОВ «ЕКО» повинно постійно здійснювати прогнозування зміни ситуації на ринку, враховувати можливість появи нових товарів або нових технологій, зміна моди, поведінка споживачів та інше. Для цього необхідно періодично проводити маркетингові дослідження, причому не обмежуватися ринком, на якому функціонує підприємство, а шукати виходи на нові ринки.
З метою вдосконалення діючого товарного асортименту та формування такого асортименту, який зміг би ефективно працювати в перспективі, були проведені певні розрахунки та розробки. Зокрема, для розуміння позиції певного товару у ракурсі конкурентноздатності та економічної доцільності, було проведене ранжування усіх асортиментних позицій. В результаті ранжування були отримані комплексні рейтингові показники, які охарактеризували місце кожної асортиментної позиції на ринку та у виробничому процесі.
Були також проведені розрахунки середніх рейтингових оцінок асортиментних груп, які дали змогу визначити місце групи в загальному асортименті.
На основі аналізу отриманих рейтингових показників були наведені рекомендації щодо формування та підтримання перспективного товарного асортименту для всіх асортиментних позицій.
