ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ВИВЧЕННЯ КОНЦЕПТІВ
У РЕКЛАМНИХ ТЕКСТАХ
1.1. Рекламний текст як поле дослідження концептів
1.2. Концепт як одиниця національно-мовної картини світу
1.3. Мовні та мовленнєві особливості англомовного рекламного тексту
РОЗДІЛ 2
ОСОБЛИВОСТІ ВЕРБАЛІЗАЦІЇ КОНЦЕПТУ “BEAUTY”
В ТЕКСТАХ АНГЛОМОВНОЇ КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ (АКР)
2.1. Характеристика лексичних засобів вираження концепту “beauty” в текстах АКР
2.2. Метафори краси в текстах АКР
2.3. Ціннісний аспект концепту "beauty" в текстах АКР
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ

Реклама в сучасному світі є одним з найдієвіших засобів комунікації, тому будь-який рекламний текст має розглядатись перш за все з точки зору його комунікативної цінності. Здатність справити інтенсивний вплив на реципієнта та викликати у нього відповідну реакцію є ознаками не тільки правильної передачі тексту мовою перекладу, а й досягнення бажаної прагматичної мети.
За словами Данилової А.Г. і Матвєєвої Л.В.: «Реклама – це найбільш образний із жанрів масової культури та найбільш актуально ангажований різновид художньої комунікації, що відбиває зміни в соціальній, емоційній та естетичній сферах життя суспільства» [4, с. 11].
Не лише умови ринкових відносин вимагають шукати ефективні засоби впливу на споживача, формувати суспільну думку навколо тих чи інших товарів – прогностична і ціннісно-орієнтаційна функції лежать в основі самої духовної культури. Саме культура встановлює, що таке цінність і що таке антицінність. Цінність же предмету визначають інтереси людини. Саме через інтереси
можна оцінити предмет з точки зору добра або зла, істини чи брехні, краси чи потворності. Тобто цінним предмет стає тоді, коли задовольняє певні потреби. Важливу роль в оцінці дійсності відіграють емоції, переживання, пристрасті. Саме через емоційне ставлення виникає відчуття значущості явищ, «суб’єктивне поцінування» [4, с. 12]. І ось тут виникає питання, у чому полягає роль реклами у формуванні потреб, позитивних чи негативних оцінок.
Відповідь досить проста: в сучасних умовах, коли пропозиція переважає попит, єдиний шлях збуту – можливість впливати на думки людей, на систему загальносоціальних цінностей. Вплив же здійснюється через мас-медіа в цілому та рекламу зокрема. У житті людина часто має вибирати з багатьох альтернативних варіантів, а на ринку – з багатьох продуктів. Реклама має спростити та скоротити процес вибору. Тобто функція реклами полягає у тому, щоб поєднати потенційну цінність предмета-товару з інтересами споживача. «Оцінка передбачає існування основи або критерію, згідно з яким відбувається оцінювання. Такою підставою слугує потреба, щодо якої визначається цінність предмета» [4, с. 12]. Залежно від оцінювання, річ може виявитись гарною чи поганою. Зупинимось на цих двох концептах для простеження формування оцінки в масовій свідомості.
Виокремлення характерних особливостей мови реклами, розуміння їх впливу на раціональну та емоційну сфери свідомості отримувача і згодом усунення мовних та культурних розбіжностей між комунікантами складають етапи процесу еквівалентного перекладу рекламних текстів.
Перекладач прогнозує лінгво-етнічну реакцію споживача на рекламний текст. Особливості національної психології, реалії, розбіжність у культурних традиціях, стереотипах мислення та поведінки конкретної аудиторії – ось спектр проблем, що можуть бути вирішені лише на широкій лінгвістичній та екстралінгвістичній основі. Інакше не завжди можливо передбачити, як у даному соціумі буде сприйнято той чи інший рекламний слоган. Доведено, що рекламний текст майже ніколи не вдається перекласти дослівно, бо в цьому випадку він неодмінно втратить смисл та силу впливу. Те, що викликає схвалення у одних, може легко засмутити і навіть викликати зворотну реакцію у інших країнах.
Для передачі прагматичного потенціалу реклами перекладач часто адаптує рекламний текст, тобто вносить певні зміни у перекладі з урахуванням соціально-культурних та психологічних аспектів споживача. Прагматична адаптація покликана правильно передати основну комунікативну функцію оригінала, тим самим досягти необхідної реакції з боку споживача.
Будь-який рекламний текст може сприйматись як реклама лише в сукупності словесно-графічного та аудіо-візуального втілення. Позбавивши вербальну частину тексту її графічних ознак, ми можемо лише перетворити його на звичайну об’яву. Текст реклами включає в себе цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і сприймається адекватно лише в їх гармонійному поєднанні. Перекладач мусить враховувати ці компоненти, інакше неможливо перекласти текст ефективно і тим самим досягти поставленої прагматичної мети. Іноді не слід дослівно перекладати текст, досить запропонувати його семантичний еквівалент. Наприклад:
Maybe she’s born with it, Всі у захваті від тебе,
Maybe it’s Maybelline. А ти – від Мейбеллін.
Задля досягнення необхідної реакції з боку споживача, реклама використовує велике розмаїття засобів виразності. Метафори, порівняння, паралелізми, алітерація, повтори, наказова форма дієслова, конотаційні прикметники – все це покликано впливати на емоційну сферу потенційного покупця товару чи послуги.
Однією з найважливіших ознак рекламного тексту на морфосинтаксичному рівні можна вважати часте вживання імперативної форми дієслова, що значно підсилює динамічність рекламного повідомлення. Наприклад, у рекламі шампуню Head and Shoulders дієслово get спонукає потенційного покупця до негайної дії – купити товар:
Get ready for beautiful Отримай красиве волосся
flake free hair! без лупи!
Аналіз англійських рекламних текстів та їх українських відповідників вказує на приблизно однакову кількість дієслів, що вживаються в імперативі. Заклики творців реклами buy, get, don’t miss, be prepared to, welcome, join, taste, drink, discover, enjoy, feel знаходять свої еквіваленти в українському перекладі – купи, отримай, не пропусти, приготуйся, завітай, приєднайся, скуштуй, випий, насолодись, відчуй.
Переконлива тональність рекламного звернення часто базується на вживанні особових та присвійних займенників we (ми), our (наш), they (вони), their (їх), наприклад:
Wherever you are in the world Ми надамо вам послуги
…we’ll be there (Hertz) у будь-якому куточку світу.
Оскільки одним з найважливіших компонентів рекламного тексту є опис рекламованого товару чи послуги, атрибутивні словосполучення, до складу яких входять прислівники та прикметники, а також іменники, що несуть яскраве конотаційне навантаження, допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звернення, що дозволяє передати якості рекламованого товару чи послуги, а іноді і ввести в оману. Наприклад:
Experience the comfort of the most spacious business class bed in the sky. Raffles Class SpaceBed offers you a new level of luxury with more space to work, relax or sleep. All, of course, while enjoying the inflight service even other airlines talk about (Singapore Airlines)
Прикметники найпросторіший, новий та іменники комфорт, розкіш, простір неодмінно справлять враження на реципієнта, допоможуть усунути конкурента, про якого згадується у фразі even other airlines talk about, і врешті-решт змусять придбати послугу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Бабушкин А.П. Типы концептов в лексико-фразеологической семантике языка. - Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. Ун-та, 1996. – 104 с.
2. Болдырев Н.Н. Когнитивная семантика: курс лекций по английской филологии. – Тамбов: Изд-во Тамб. Ун-та, 2001. – 123 с.
3. Воркачев С.Г. Лингвокультурология, языковая личность, концепт становления антропоцентрической парадигмы в языкознании //Филологические науки. - 2001. - № 1. - С. 64-72
4. Данилова, А. Г., Матвеева, Л.В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // Психологический журнал. 2000. Том 21. № 4. – 98 с.
5. История красоты/под ред. У. Эко.; перевод с итал. А.А. Сабашниковой. М.: СЛО- 3. ВО/SLOVO, 2007. – 418 с.
6. Дейк ван Т. Язык. Понимание. Коммуникация. - М.: Прогресс. - 1989. - 310 с.
7. Демьянков В.З. Понятие и концепт в художественной литературе и научном языке //Вопросы филологии. - 2001. - № 1. - С. 35-47
8. Зусман В.Г. Концепт в культурологическом аспекте // Межкультурная коммуникация: Учеб. пособие. – Н. Новгород: Деком, 2001. – С. 38-53
9. Логический анализ языка. Языки эстетики: концептуальные поля прекрасного и безобразного /Отв.ред. Н.Д. Арутюнова. – М.: Индрик, 2004. – 720 с.
10. Каптерев А.И. Кубрякова Е.С. Концепт // Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996. – С. 90—93
11. Карасик В.И. Культурные доминанты в языке //Языковая личность: культурные концепты: Сб. науч. тр. – Волгоград; Архангельск: Перемена, 1996. – С. 3—16
12. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. – М.: Гнозис, 2004. – 390 с.
13. Карасик В.И., Слышкин Г.Г. Лингвокультурный концепт как единица исследования // Методологические проблемы когнитивной лингвистики: Сб. науч. тр. / Под ред И.А. Стернина. – Воронеж: Изд-во ВГУ, 2001. – С. 75-80
14. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.
15. Лозова О.Ю. До проблеми визначення концепту //Науковий вісник Волинського державного університету ім. Лесі Українки. – 2007. - № 4. – С. 139-144
16. Мещерякова Ю.В. Концепт «красота» в английской и русской культурах // Языковая личность: проблемы лингвокультурологии и функциональнойсемантики: Сб. науч. тр. - Волгоград: Перемена, 1999. - С. 209-215
17. Попова З.Д., Стернин И.А. Понятие «концепт» в лингвистических исследованиях. – Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. Ун-та, 1999. – 30 с.
18. Приходько А.М. Концепти і концептосистеми в когнітивно-дискурсивній парадигмі лінгвістики. - Запоріжжя: Прем`єр. - 2008. - 332 с.
19. Прохоров Ю. Е. В поисках концепта. - М. - 2008.- 176 с.
20. Плотникова С.Н. Языковой знак и концепт [Текст]// Материалы IV регионального научного семинара по проблемам систематики языка и речевой деятельности. – Иркутск, 2001. – С.11-113
21. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе: Монография. – М.: Academia, 2000. – 128 с.
22. Степанов, Ю. С. Концепт культуры "в разрезе" [Текст] / Ю. С. Степанов // Когнитивная семантика: материалы Второй международной школы-семинара по когнитивной лингвистике [отв. ред. Н. Н. Болдырев]: В 2 ч. – Ч.1. – Тамбов: Изд-во Тамбовского ун-та, 2000. – С. 8
23. Стернин И.А. Методика исследования структуры концепта //Методологическкие проблемы когнитивной лингвистики: научное издание; под ред. И.А.Стернина. - Воронеж: ВГУ. - 2001. - С. 58-65

ВСТУП
Курсова робота виконана в руслі лінгвокультурології і присвячена дослідженню проблеми вербалізації концепту «beauty» в текстах англомовної комерційної реклами (АКР). Культурна специфіка менталітету того чи іншого народу знаходить своє мовне втілення і має різні форми прояву, одиницею лінгвокультурного прояву є культурний концепт (Ю.С.Степанов, Д.С.Ліхачов, В.В.Воробйов, А.В.Маслова). Під поняттям концепт ми розуміємо умовну ментальну одиницю мови, спрямовану на комплексне вивчення мови, свідомості, культури [13, с. 75], які матеріалізуються засобами мови (А.Вежбицька, В.І.Карасик, Г.Г.Слишкін).
Вивчення концептуарію англомовних лінгвокультур є актуальною проблемою: концепти розглядались в когнітивному та дискурсивному аспектах (В.Л.Іващенко, Г.А.Огаркова, Ю.Ю.Шамаєва), в аспекті певного рівня організації лінгвістичного знання (лексико-семантичного, лексико-фразеологічного) (К.В.Данілов, Т.В.Луньова), вивчалась етнокультурна специфіка окремих лінгвокультурних концептів (І.О.Голубовська, О.В.Городецька, О.Г.Прохвачева), з урахуванням інших підходів. Концепт beauty виражає уявлення носіїв англомовних культур про універсальну ознаку буття – красу, яку виокремлюють у процесі емоційно-естетичного освоєння дійсності.
Концепт beauty не був об’єктом спеціального дослідження на матеріалі текстів комерційної реклами косметичних товарів, однак цей концепт належить до базових етнокультурних концептів (термін Ю.С.Степанова) англомовної картини світу завдяки його словниковому представленню, символізації та ціннісній маркованості. Мовні особливості реклами є предметом постійного вивчення як у зарубіжній, так і у вітчизняній лінгвістиці: загальний лінгвістичний аналіз особливостей рекламних текстів (С.Е. Мартинова, І.П.Мойсеєнко та ін.); аналіз стилістичних особливостей (С.І.Бернєва, М.О.Мутовіна та ін.), лексико-синтаксичних особливостей (І.В.Гріліхес, Н.О.Гурська, Н.І. Тонкова та ін.), структурно-семантичних особливостей (Г.О. Абрамова, Ю.Б.Корнєва та ін.); дослідження вербальних компонентів рекламного тексту: рекламного заголовка (І.О.Анніна); слогана (Г.В.Литвинова ). Актуальним також на сьогодні є вивчення механізмів вербального впливу рекламних текстів, аналіз мовних засобів, на яких ґрунтуються логічна і емоційна аргументація у рекламі задля переконання і спонукання аудиторії до дії, забезпечення спроможності рекламного тексту до запам´ятовування. Саме ці міркування зумовлюють актуальність нашого дослідження, яке спрямоване на більш глибоке пізнання закономірностей та особливостей лінгвокультурних концептів в англомовній картині світу та специфіки їхньої вербалізації на матеріалі текстів комерційної реклами, особливостей етнічного сприйняття й усвідомлення краси.
Мета курсової роботи полягає у визначенні особливостей вербалізації концепту beauty/краса шляхом аналізу лексичних та стилістичних засобів текстів англомовної комерційної реклами косметики. Поставлена мета передбачає вирішення таких завдань:
1) систематизувати новітні дані вивчення рекламних текстів як поля дослідження концептів;
2) узагальнити сучасне розуміння культурного концепту як одиниці лінгвокультурології та систематизувати засоби його експлікації;
3) схарактеризувати лексичні та стилістичні засоби текстів англомовної реклами;
4) виокремити лексичні засоби вираження концепту beauty в текстах комерційної реклами жіночої косметики;
5) описати метафоричні засоби вербалізації концепту beauty та його ціннісну складову.
Матеріал дослідження охоплює словникові дефініції лексеми «beauty»та її дериватів, відібраних із сучасних словників англійської мови, текстів англомовної комерційної реклами жіночих парфумів, відібраних у результаті обстеження Інтернет-сайтів виробників жіночої косметики.
Об'єкт дослідження виступає концепт «beauty», а в якості предмета дослідження розглядається специфіка об’єктивації концепту «beauty» в англомовній комерційній рекламі лексичними та метафоричними засобами.
Структура роботи. Курсова робота складається зі вступу, двох розділів, списку використаних джерел, який нараховує 23 позиції.
У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження курсової роботи, визначено її мету й завдання, вказані матеріал, об'єкт та предмет дослідження.
У першому розділі викладено теоретичні передумови дослідження лінгвокультурних концептів, висвітлені жанрові та мовні характеристики рекламних текстів.
У другому розділі описані особливості вербалізації концепту "beauty" лексичними та метафоричними засобами в текстах комерційної реклами, з’ясовані його ціннісні конотації.
Висновки узагальнюють основні результати курсового дослідження.

ВИСНОВКИ
Термін концепт походить від латинського conceptus і означає “думка”. Це поняття зацікавило людину ще у часи середньовіччя.
Проте з 90-х років ХХ століття це питання надзвичайно актуалізувалось у лінгвістичній науці . Його досліджувало багато вчених (В. І. Карасик, С. Г. Воркачев, Р. М. Фрумкіна, А. Вежбицька та ін.), проте єдиного підходу не було знайдено. У роботах згаданих лінгвістів концепт трактується як набір смислів та уявлень, яким оперує людина у процесі своєї розумової діяльності та пізнання світу.
Згодом аналіз мови сприяв більш глибокому осмисленню національних особливостей сприйняття світу окремим етносом. Пізнання світу через особливості мови, а мову через особливості етнічного менталітету, являється ґрунтовним для розуміння світобачення народу. У своїй роботі ми схиляємося до теорії А. Вежбицької, яка трактує концепт як комплекс культурно зумовлених уявлень про предмет, що співвідноситься з поняттям, як набором суттєвих ознак та знань про предмет.
Таким чином, можна зробити висновок, що термін концепт є узагальнюючим поняттям розуміння певних явищ і формується на основі усвідомлень людини, її власного та народного історично-культурного досвіду.
Виокремлення характерних особливостей мови реклами, розуміння їх впливу на раціональну та емоційну сфери свідомості отримувача і згодом усунення мовних та культурних розбіжностей між комунікантами складають етапи процесу еквівалентного перекладу рекламних текстів.
Рекламний текст може сприйматись як реклама лише в сукупності словесно-графічного та аудіо-візуального втілення. Позбавивши вербальну частину тексту її графічних ознак, ми можемо лише перетворити його на звичайну об’яву. Текст реклами включає в себе цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і сприймається адекватно лише в їх гармонійному поєднанні. Перекладач мусить враховувати ці компоненти, інакше неможливо перекласти текст ефективно і тим самим досягти поставленої прагматичної мети.
Відмітною ознакою вдалого перекладу реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, що відповідають поставленій меті.
Щодо граматичної організації рекламних текстів, слід підкреслити правильність трансформацій інверсії, пасивних конструкцій.
Образність реклами створюється за рахунок семантики слів. Все це допомагає знайти той єдиний варіант перекладу рекламного звернення, який виокремлює його серед інших.
Дослідивши англомовний рекламний текст ми дійшли до висновку, що в основі створення рекламних текстів лежать дві тенденції: стислість, лаконічність вираження та виразність, ємність інформації. Важливо зберегти початкову свіжість інформації, донести її «вибуховий» потенціал, зосередивши текст у декількох легких для засвоювання та простих для запам’ятовування словах. Текст реклами відноситься до тих видів текстів, які призначені здійснити за можливістю більш прямий і безпосередній вплив на аудиторію.
Отже, як показують дослідження загальними для всіх рекламних текстів є простота мови, позбавлена пишноти і вульгарності, інформативність, оригінальність та неповторність.
Концепт BEAUTY (краса) ж є одним із найбільш цікавих і найбільш важливих складників картини світу для будь-якого етносу.
Для позначення його найбільшого поширення набувають такі синоніми: beautiful, lovely, handsome, pretty, bonny, beauteous, good-looking.
Загальною ознакою для яких є значення “приносити задоволення при спогляданні”. Використовуючи вищезгадану теорію А. Вежбицької диференціальні ознаки згаданих синонімів ми згруповуємо в наступні групи:
а) досконалість, відповідність ідеалу (beautiful);
б) інтенсивне емоційне захоплення, зачарованість (lovely);
в) раціональне задоволення від споглядання досконалості (handsome);
г) тонкість, витонченість, делікатність об’єкту, що споглядається (зазвичай невеликого розміру) (pretty);
д) акцент на задоволенні від (плотського) споглядання об’єкту (bonny);
е) підкреслення чистоти, бездоганності і свіжості предмету, що споглядається (fair);
є) гармонійність, відповідність і зіставлення простому, рядовому (comely);
ж) акцент на тілесній красі (інколи з іронічним підтекстом) (beauteous, pulchritudinous);
з) менша міра експресивності (good ooking).
На основі аналізу англійської лексикографії, можна виділити такі семи, що реалізуються в лексемі beauty: ‘дуже гарний’; ‘красивий’, ‘привабливий’; ‘досконалий’; ‘неперевершений’; ‘схвальний’; ‘моральний’; ‘форма звертання’.
Концепт краси взятий як приклад формування ціннісних орієнтацій не випадково. Через рекламні тексти формуються, стимулюються та закріплюються не лише естетичні цінності, але увесь спектр цінностей, включаючи вищі цінності, адже саме вони складають фундамент людського світогляду: цінності суспільного устрою, спілкування, діяльності, самозбереження, цінності особистих якостей, загальнолюдські цінності, духовні, естетичні, матеріальні.
Вербальні засоби оцінки в рекламних текстах використовуються для створення образу, актуалізуючи позитивні асоціації.