ЗМІСТ
ВСТУП 3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СУТНОСТІ РЕКЛАМИ З МАРКЕТИНГОВОЇ ТОЧКИ ЗОРУ 5
1.1. Коротка характеристика маркетингової сутності реклами 5
1.2. Роль, функції та цілі реклами в маркетинговому середовищі 8
1.3. Класифікаційні ознаки маркетингової реклами 13
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНТЕГРАЦІЇ РЕКЛАМИ 16
2.1. Маркетингові комунікації – основа інтеграції реклами 16
2.2. Технології та методологічні підходи 20
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ІНТЕГРАЦІЙНИХ ПРОЦЕСІВ РЕКЛАМИ В МАРКЕТИНГУ 25
ВИСНОВКИ 31
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 32
2.2. Технології та методологічні підходи
Технологія - це саме те, що робить можливим інтегрованим маркетинговим комунікаціям, і чим швидше розповсюджуються технологічні нововведення, тим інтенсивніше ростуть і знаходять зрілість інтегровані маркетингові комунікації. У силу своєї ефективності і технологічності інтегровані маркетингові комунікації у останньому десятилітті отримали широке визнання [11].
Основна ідея, що закладена в технології інтегрованих комунікацій, – використання різних інформаційних каналів для просування однієї і тієї ж тези (логіка чи меседж). При цьому досягається відразу декілька ефектів [13].
По-перше, зростає інтенсивність взаємодії, оскільки з допомогою кількох інформаційних потоків можна забезпечити набагато більше контактів з цільовою аудиторією, аніж при використанні одного.
По-друге, забезпечується більша повнота взаємодії, бо жоден з існуючих інформаційних каналів не може забезпечити стовідсотково повне охоплення аудиторії. Використання декількох каналів комунікації для просування заданої тези дозволяє «дістати» тих респондентів, які були б обійдені увагою при використанні кожним із потоків, якщо їх брати окремо.
По-третє, використання декількох інформаційних каналів дозволяє значно знизити «зношеність повідомлення», бо кожен з носіїв додає повідомленню ефект повноти та інноваціонності.
Серед них істотні перспективи у технології, що розроблена компанією X3D Technologies Corporation - X3D video. Суттю її є відеореклама в місцях масового скупчення людей. Увагу споживача приваблює тривимірне зображення, що містить рекламну інформацію. Нестандартний підхід у інформуванні споживача містить технологія інтерактивної взаємодії Just Touch, яка завдяки великому сенсорному табло та легкому дотику дозволяє споживачу самому керувати функціями меню. Технологія Ground FX, розроблена компанією GestureTek дозволяє споживачеві не просто спостерігати за рекламним сюжетом, але й брати у ньому участь. Японська технологія Free Format Projection проектує на будь-яку поверхню зображення персонажів чи об‘єктів у натуральну величину, що створює відчуття їх присутності [7].
Найбільшого поширення нині набула така рекламна інноваційна технологія, як Івент-маркетинг . Його глибинний сенс полягає в чарівному перетворенні звичайної реклами (та й самих товарів чи послуг) в несподіваний подарунок, який обеззброює упередженого споживача і дає йому потужний стимул до дії. На відміну від маркетингу вплив event маркетингу може бути спрямований і на партнерів по бізнесу, і навіть на персонал самого підприємства [7].
Івент-заходи - так звані «корпоративи», або, кажучи мовою професіоналів, corporate (HR) events. Спільне святкування ювілейних дат в історії підприємства, днів народження співробітників, професійних свят, пікніки і вечірки сприяють формуванню згуртованої команди, що має найважливіше значення для розвитку будь-якого бізнесу. Кожен такий захід надає керівництву підприємства унікальну можливість непомітно донести до свідомості кожного працівника основні ідеї, на яких базується стратегія бізнесу, викликати почуття законної гордості і, нарешті, підняти свій авторитет. А присутність спеціально запрошених почесних гостей, роль яких із задоволенням зіграють старі партнери і кращі клієнти, допоможе заодно вирішити і деякі маркетингові завдання зовнішньої спрямованості. Кошти, вкладені в організацію такого свята, при правильному підході завжди виправдовують себе.
В якості вдалих прикладів corporate events можна навести сімейні свята (family day) і колективні тренінги (teambuilding). Ефективність першого інструменту обумовлена його впливом на рівні емоцій, коли у співробітників формується сприйняття рідного підприємства як великої сім'ї, де всі відповідають один за одного, а зрада просто неможлива. Тренінги проходять найчастіше у формі ділових ігор, як правило, дуже захоплюючих і несподіваних. Їх учасники вчаться розуміти і довіряти один одному, приймати колективні рішення і розподіляти обов'язки, що позитивно відобразиться наїхній професійній діяльності.
Також до івент-маркетингу можна віднести особливі заходи на зразок фестивалів, концертів, рекламних турів, церемоній вручення премій та інших аналогічних подій. Їх мета - формування у суспільній свідомості позитивного образу підприємства або конкретної марки. Відповідна реакція з боку представників цільової аудиторії буде виражатися в підвищенні споживчого інтересу. Адже будь-яка подальше згадка про бренд, який зумів подарувати масу позитивних емоцій під час святкового заходу, буде викликати приємні асоціації і непомітно для самих споживачів стимулювати їх віддати перевагу саме цій марці.
Важливу роль в маркетинговій інтеграції реклами відіграють наступні методологічні підходи [1]:
1. Системно-структурний підхід уможливлює дослідження рекламного дизайну, як галузі діяльності, і на рівні аналізу окремих чинників, і на рівні їхнього синтезу.
2. Соціокультурний підхід до еволюції зображальних засобів рекламного інформування дозволить зрозуміти рекламну графіку як відображення історичних, соціокультурних, економічних і навіть політичних етапів розвитку суспільства. Реклама, як і дизайн, завжди має ідеологічну платформу.
3. Рекламну графіку слід розглядати(та викладати відповідним чином) не лише як явище культури на рівні констатації факту або як створення зовнішньо привабливого зображення, а як похідний продукт, обумовлений сукупністю цінностей і норм конкретного історичного періоду певного регіону, застосовуючи аксіологічний підхід.
4. Історико-мистецтвознавчий підхід має значення у розкритті вагомого впливу мистецьких стилів на рекламну творчість.
5. Кольоро-графічний підхід необхідний для аналізу конструктивної, композиційної та колористичної організації рекламної площини.
Принципи інтегрованої маркетингової комунікації ґрунтуються на інтеграції вибору. Для досягнення позитивного результату доцільно поєднувати різні канали комунікацій, інтеграції позиціонування: синергічний ефект від їх взаємодії значно перевершує їх механічну суму - кожен канал вносить свій внесок у позиціювання марки. Інтегровані маркетингові комунікації поєднують стратегію бізнесу в цілому з потребами і умовами життя окремого споживача, координують всі комунікації бізнесу в рамках набору, встановлюють контакт зі споживачем і ведуть з ним діалог, готують комунікації на замовлення, щоб вони точніше відповідали смакам окремих споживачів.
Побудова комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій за принципами поєднання інтегрованих маркетингових комунікаційних каналів сприятиме підвищенню ефективності комунікаційної політики і дозволить створити додаткові конкурентні переваги підприємства.
Позитивними сторонами реалізації принципів інтегрованих маркетингових комунікацій є те, що [10]:
1. Інтегровані маркетингові комунікації починаються зі споживчого сприйняття та діяльності.
2. Інтегровані маркетингові комунікації інтегрують стратегію бізнесу в цілому з потребами і видами діяльності конкретного споживача.
3. Інтегровані маркетингові комунікації координують всі комунікації бізнесу в рамках набору інтегрованих маркетингових комунікацій.
4. Інтегровані маркетингові комунікації встановлюють контакт зі споживачем і ведуть з ним діалог.
5. Інтегровані маркетингові комунікації намагаються готувати інформацію на замовлення, щоб вона точніше відповідала смакам споживачів.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Антонович Є., Прищенко С. Інтеграція дизайну і реклами як концепція розвитку сучасної дизайн-освіти / Є. Антонович, С. Прищенко // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Apdup/2012_1/1-6-41.pdf
2. Беспалий Б.В., Герасимчук В.В. Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики / Б.В. Беспалий, В.В. Герасимчук // Вісник КрНУ ім. Михайла Остроградського. – 2012. – Вип. 5(76). – С. 157-159.
3. Борисов А.Б. Большой экономический словарь / А.Б. Борисов. – изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: Книжный мир, 2006. – 860 с.
4. Будняк Л.Р. Цілі, завдання та функції реклами / Л.Р. Будняк // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://marketing-helping.com/konspekti-lekcz/21-konspekt-lekczj-qosnovi-marketinguq/433-czl-zavdannya-ta-funkcz-reklami.html
5. Бутенко Н.В. Сутність та види реклами. Джерела поширення реклами / Н.В. Бутенко // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://pidruchniki.ws/1151051340057/marketing/sutnist_vidi_reklami_dzherela_poshirennya_reklami
6. Бутенко Н.В. Система маркетингових комунікацій підприємства / Н.В. Бутенко // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t8/2.htm
7. Вівчарюк О. Інноваційні рекламні технології впливу на споживача / О. Вівчарюк // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://conf-cv.at.ua/forum/99-980-1
8. Гурч Л.М., Курчєва Н.С. Вдосконалення маркетингових комунікацій як фактор підвищення конкурентоспроможності підприємства в умовах сучасного ринку / Л.М Гурч, Н.С. Курчєва // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/natural/vnulp/logistyka/2008_633/126.pdf
9. Дергачова В.В. Глобалізація бізнесу та інтернет-маркетинг: перспективи і проблеми [Текст]: моногр. /В.В. Дергачова, О.О. Скибіна ; Донецьк. держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. - Донецьк: 2009. - 216 с.
10. Карпенко А.В., Хацер М.В. Сутність та місце реклами в діяльності підприємства в ринкових умовах / А.В. Карпенко, М.В. Хацер // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Dtr_ep/2009_1/files/Econ_01_2009_Karpenko_Hatser.pdf
11. Кожухівська Р.Б. Суть та принципи реалізації інтегрованих маркетингових комунікацій / Р.Б. Кожухівська // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://dspace.udpu.org.ua:8080/jspui/bitstream/6789/79/1/integ_mark_komun.pdf
12. Котлер Ф. Основі маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
13. Маркова Г.Є. Корпоративні комунікації в інформаційному суспільстві: інтегрований показник / Г.Є. Маркова // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/natural/vdpu/Soc_komun/2008_1/14.html
14. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій / Н.І. Норіцина – К.: МАУП, 2003. – 120 с.
15. Савицька Г.О. Вдосконалення маркетингових комунікацій туристичних підприємств / Г.О. Савицька // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://economics.at.ua/publ/9-1-0-51
16. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика: підручник / А.О. Старостіна, А.О. Длігач, В.А. Кравенко – К.: Знання, 2005. – 764 с.
ВСТУП
Сучасний ринок характеризується дедалі більшим насиченням ринкового простору інформацією, зростанням її значущості й цінності. В цих умовах суттєво ускладнюються процеси формування попиту й уподобань споживачів, здійснення маркетингового впливу на них. Ефективна маркетингова комунікативна політика покликана не тільки надавати споживачеві необхідні знання щодо характеристик і якості товарів і послуг, умов укладання угод, особливостей конкурентної пропозиції, а й викликати прихильність покупців, створити атмосферу емоційного взаєморозуміння, доброзичливості й довіри між виробником і споживачами, суспільством.
На сьогоднішній день маркетинговий процес на будь-якому господарюючому суб’єкті є підґрунтям для стратегічного осмислення та основою системного управління.
Суть реклами зводиться до поширення інформаційних потоків. Для ефективного функціонування та розповсюдження цих потоків стратегічний маркетинговий вибір має підтримуватися динамічними програмами дій, інакше шанси комерційного успіху будуть коливатися в мінімальних межах.
Для успішного продажу не достатньо запропонувати досконалий продукт покупцеві за достатньо привабливою ціновою пропозицією через розгалужену збутову мережу. Тому, перед маркетинговою службою будь-якого підприємства стоїть завдання проінформувати цільову групу покупців про відмінні властивості певного товару. Наявність різноманітних способів вираження інформації, притаманних різним рекламним засобам, створює для господарських суб’єктів безліч можливостей донесення необхідної маркетингової інформації до цільового ринку. Кожне комунікативне рішення, вибране з численних існуючих факторів, способів, моделей, безпосередньо впливає на рівень інтересу з боку споживачів до підприємства і його продукції.
Об’єктом дослідження виступає інтеграція рекламної діяльності.
Суб’єктом – маркетингове середовище.
Метою дослідження виступає з’ясування методологічних та концептуальних засад маркетингової інформації реклами.
Завданням роботи є:
- теоретичне дослідження сутності реклами крізь призму маркетингового середовища;
- аналіз основних складових маркетингової інформації реклами;
- напрямки вдосконалення маркетингової інформації реклами.
Інформаційне забезпечення: статті, підручники, посібники, монографії.
ВИСНОВКИ
На основі вище викладеного, слід зробити наступні висновки:
По-перше: реклама, як один із найпоширеніших засобів маркетингової комунікації, сфера, де працює безліч талановитих людей, висококваліфікованих спеціалістів, творців оригінальних стилів, стала частиною культури суспільства, впливаючи на кіно, літературу, театр.
Під впливом реклами змінюються люди, їхні звички, мислення, темп і стиль життя. Реклама мовить образами, стилями, символами, які проникають у свідомість, будують певну картину життя, формують поведінку споживача, його реакцію на дії виробника.
Реклама – це засіб комунікації, завдяки якому підприємство може передати повідомлення тим потенційним споживачам, прямий контакт з якими встановити важко, а іноді неможливо.
По-друге: загальним призначенням реклами є виробництво знань для споживача з метою створення попиту на товар. Справді, немає сенсу обговорювати невідомий споживачами товар. Товар існує тоді, коли споживача не тільки повідомили про його існування, а й коли він сприйняв, зрозумів і запам’ятав таке повідомлення.
Сьогодні, коли споживач має справу з різноманітною інформацією в умовах значного насичення інформаційного простору, виробник змушений застосовувати дедалі агресивніші засоби для того, щоб споживач сприйняв рекламне оголошення.
Різноманітні прийоми реклами створені з метою подальшого маркетингового розвитку інтеграційних процесів в колі реклами та спрямовані на те, щоб повідомлення зацікавило споживача й забезпечило таким чином, краще сприйняття маркетингової інформації.
