ВСТУП 3

РОЗДІЛ І.ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТТЯ ТОРГОВА МАРКА 6

1.1.Поняття торговельної марки 6

1.2.Сутність психосемантики 14

1.3.Значення функції використання товарних знаків (торгових марок) 21

РОЗДІЛ ІІ.ПРОЦЕСА РОЗРОБКИ ТОРГОВОЇ МАРКИ 23

2.1.Створення іміджу, розробка торгової марки, вигоди франчайзингу 23

2.2.Проблеми з розробкою товарної марки 37

РОЗДІЛ ІІІ.АНАЛІЗ ОТРИМАНИХ РЕЗУЛЬТАТІВ 39

3.1.Аналіз особливостей процесу розробки торговельної марки 39

3.2.Проблеми при розробці торговельної марки 40

ВИСНОВКИ 42

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 45

ДОДАТКИ 47

Знак для товарів і послуг – це позначення, знак за яким товари та послуги одних осіб відрізняються від товарів та послуг інших осіб. Такими знаком можуть бути слова, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів. У Цивільному кодексі України відносно знаку для товарів і послуг вживається термін торговельна марка». [2, с.14]
Термін торговельна марка є прямим запозиченням із англійської мови (від англ. терміна trademark ). По суті, термін знак для товарів і послуг та торговельна марка означають одне і те саме поняття і тому можуть вживатися як синоніми. Слід зауважити, що знак для товарів і послуг є засобом індивідуалізації товарів та учасників господарського обігу й, із законодавчої точки зору, є об’єктом права інтелектуальної власності, зокрема його відносять до інституту засобів індивідуалізації учасників цивільного обігу, товарів і послуг. Крім цього, поняття торговельної марки сьогодні є доволі широким, воно виходить за межі лише правової сфери. Це поняття є економічним за своєю природою і лише поступово набуває правового регламентування, необхідного для захисту товаровиробників та осіб, які надають послуги, від недобросовісного використання їх товарів, послуг, що маркуються відповідним торговим знаком. [15, с.46]
Термін торговельна марка також використовується в соціології, у психології та філософії як один з елементів сучасного світу та суспільних відносин. Таким чином, поняття торговельної марки можна розглядати як у правовому чи соціально-економічному, так і психологічно-філософському значенні. У науковій літературі головною проблемою пов’язаною з термінами товарний знак і торговельна марка, вважають неоднозначність правового співіснування двох груп законодавчо закріплених понять, таких як знак і марка»,товарний чи торгівельна. До прийняття нового ЦК в Україні існувало єдине збірне знаки для товарів і послуг»поняття для товарних знаків та знаків обслуговування. Це поняття повністю відповідало міжнародним нормам і Паризькій конвенції про охорону промислової власності від 20 березня 1883 р. Положення ст. 420 нового ЦК України 2003 р. визначають, що до об’єктів інтелектуальної власності, зокрема, належать торговельні марки (знаки для товарів та послуг). (Додаток 2.)
Визначення торговельної марки за новим ЦК України міститься у ст. 492, де вказується, що торговельною маркою може бути будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень, які є придатними для вирізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) іншими особами. Таким позначенням можуть бути слова, літери, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів. Господарський кодекс України у ст. 155 також використовує поняття торговельна марка, розуміючи під цим знаки для товарів і послуг. Більшість Юридичних енциклопедій містять поняття торговельної марки, яка визначається як один із способів ідентифікації товарів або послуг. Закон України Про охорону прав на знаки для товарів та послуг»(1993 р.) не містить визначення торговельної марки як такої, а у ст. 1 це поняття тлумачиться як позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб. Отже, сьогодні склалася ситуація, коли в одній правовій дійсності існує два поняття, а саме:»знаки для товарів і послуг(або товарний знак) та торговельна марка.

1. Боденхаузен Г. Парижская конвенция по охране промышленной собственности: комментарий / Г. Боденхаузен; [подред. М. М. Богуславского ; пер. с фр. ТумановойН. Л.]. - М. : Прогресс, 2013. - 310 с.
2. Бондаренко С.В. Авторське право і суміжні права. – К.: Інст. інтел. власн. і права, 2013. – 260 с.
3. Бутнік-Сіверський О.Б. Економіка інтелектуальної власності. – К.: Інст. інтел. власн. і права, 2012. – 296 с.
4. Веркман К. Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К. Дж. Веркман. - М. : Прогресс, 2013. - 520 с.
5. Господарський Кодекс України // Відомості Верховної Ради України. - 2013. - № 18, № 19-20, № 21-22. - Ст. 144.
6. Гришаев С. П. Интеллектуальная собственность / С. П. Гришаев. - М. : Юристъ, 2009. - 368 с.
7. Демченко Т. С. Проблеми гармонізації законодавства України про товарні знаки з міжнародно- правовими нормами : дис. ... канд. юрид. наук : 12.00.03 / Демченко Тетяна Сергіївна. - К., 2012. - 215 с.
8. Добриніна Г.П., Пархоменко В.Д. Патентна інформація і документація. Патентні дослідження. – К.: Інст. інтел. власн. і права, 2011. – 960 с.
9. Дроб’язко В.С., Дроб’язко Р.В. Право інтелектуальної власності: Навч. посібник – К.: Юрінком Інтер, 2013. – 512 с.
10. Жаров В.О. Захист права інтелектуальної власності. – К.: Інст. інтел. власн. і права, 2012. – 667с.
11. Зинов В.Г. Управление интеллектуальной собственностью. – М.: Дело, 2013. – 512 с.
12. Кириченко І.А. Судова експертиза: охорона прав на об’єкти інтелектуальної власності. – К.: Інст. інтел. власн. і права, 2011. – 144 с.
13. Кожарская И.Ю., Прахов Б.Г. Патентное право. – К.: Інст. інтел. власн. і права, 2013. – 140 с.
14. Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации (постатейный). Ч. 4 / [Э. П. Гаврилов,О. А. Городов, С. П. Гришаев и др.]. - М. : Велби ; Проспект, 2010. - 784 с.
15. Охорона інтелектуальної власності в Україні / С.О.Довгий, В.О.Жаров, В.О.Зайчук та ін. – К.: Форум, 2012. – 319 с.
16. Піхурець О. В. Охорона права на торговельну марку (цивільно-правовий аспект) : дис.канд. юрид. наук : 12.00.12 / Піхурець Олена Вікторівна. - X., 2013. - 203с.
17. Право інтелектуальної власності : академ. курс : підруч. для студ. вищ. навч. закладів /О. А. Підопригора, О. Б. Бутнік-Сіверський, В. С. Дроб’язко та ін. ; [за ред. О. А. Підопригори,О. Д. Святоцького]. - 2-ге вид., переробл. та доповн. - К. : Ін Юре, 2010. - 672 с.
18. Право інтелектуальної власності: Академ. Курс.: Підручник для студентів вищих навч. закладів / За ред. О.А. Підопригори, О. Д. Святоцького. – 2-ге вид., переробл. Та допов. – К.: Концерн «Видавничий Дім «Ін Юре», 2012. - 672с.
19. Про охорону прав на знаки для товарів і послуг : закон України від 15 груд. 1993 р. № 3689-ХІІ // Відомості Верховної Ради України. - 2008. - № 7. - Ст. 36.
20. Тофило А.В. Экспертиза объектов интеллектуальной собственности: заявки на изобретения и полезные модели. – К.: Інст. інтел. власн. і права, 2012. – 176 с.
21. Цивільний кодекс України // Відомості Верховної Ради України. - 2011. - № 40. - Ст. 356.
22. Цыбулев П.Н. Маркетинг интеллектуальной собственности. – К.: Інст. інтел. власн. і права, 2012. – 188 с.
23. Цыбулев П.Н. Оценка интеллектуальной собственности. – К.: Інст. інтел. власн. і права, 2013. – 184 с.
24. Юридична енциклопедія : в 6 т. Т. 6. - К. : Укр. енцикл., 2013. - 610 с.

Актуальність теми визначається тим, що з розвитком економіки України все більш важливим елементом ринкової економіки стають такі об''єкти промислової власності, як фірмові найменування, товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів. Створення рівних умов господарювання для різних типів товаровиробників, запровадження конкурентних правил в їх діяльність та підвищення відповідальності за її результати, необхідність насичення ринку товарами і послугами для задоволення потреб населення зумовлюють об''єктивну потребу в правовому механізмі, що забезпечує належну індивідуалізацію підприємств і організацій, а також вироблених ними товарів і послуг. Цю роль і покликані виконувати товарні знаки і торгові марки.

Слід зазначити, що до недавнього часу цим проблемам приділялося дуже мало уваги в законодавстві України. Відносини, пов''язані з індивідуалізацією товаровиробників, не мали законодавчої регламентації і регулювалися лише малодоступними і часто застарілими підзаконними актами. В умовах гігантського монополізму та панування державної власності, з одного боку, і відсутність конкуренції та мізерність товарного ринку, з іншого боку, турбота про індивідуалізації виробників та їхніх товарів була практично непотрібною. Наслідком цього було вкрай незначне в порівнянні з масштабами країни кількість реєстрованих індивідуальних знаків охорони, відсутність спорів про порушення прав на них у судовій практиці, слабка теоретична розробка проблем, пов''язаних з фірмовими найменуваннями і товарними знаками.

З переходом до ринкової економіки ставлення до зазначених об''єктів стало докорінно змінюватися. Як відомо, ринковий механізм чуйно реагує на реакцію споживачів на вироблений товар. Виявлений незадоволений попит споживачів на той чи інший продукт служить стимулом для розвитку виробництва. Наявний вакуум швидко заповнюється товарами, потрібними споживачам. У цих умовах дуже важливо забезпечити можливість індивідуалізації пропонованих товарів і послуг, у чому в рівній мірі зацікавлені і виробники, і споживачі. Гарантуючи права на представлення на ринку під власним індивідуальним ім''ям, на позначення вироблюваних товарів і послуг, що надаються певними символами чи найменуваннями і забезпечуючи їх захист в разі порушення, Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (прийнятий 15.12.1993 р. ) створює необхідні передумови для реалізації зазначеної можливості.

Фірмове найменування, що є комерційним ім''ям підприємця, нерозривно пов''язане з його діловою репутацією. Під цим ім''ям підприємець укладає угоди та інші юридичні дії, несе юридичну відповідальність і здійснює свої права і обов''язки, рекламує і реалізує вироблену ним продукцію і т.д. Фірмове найменування, що стало популярним у споживачів і користується довірою у ділових партнерів, приносить підприємцю не тільки чимало дивідендів, але і заслужену повагу в суспільстві і визнання його заслуг. Тому право на фірму повинно розглядатися і як важливе особисте немайнове благо. Використання фірмового найменування виконує також істотну інформаційну функцію, оскільки доводить до відома третіх осіб дані про приналежність, тип і організаційної форми підприємства.

Товарний знак, якими маркуються вироблені товари та надані послуги, є активним сполучною ланкою між виробником і споживачем, виступаючи в ролі безмовного продавця. Поряд з відмінною функцією, популярний товарних знак викликає у споживачів певне уявлення про якість продукції. Будучи свого роду візитною карткою підприємства, товарний знак зобов''язує підприємство дорожити своєю репутацією і постійно дбати про підвищення якості продукції, що випускається їм продукції. Однією з важливих функцій товарного знака є також реклама виробів, що випускаються, оскільки завоював довіру споживачів товарний знак сприяє просуванню будь-яких товарів, маркованих даним знаком. Відомо також, що на світовому ринку ціна виробів з товарним знаком у середньому на 15-25% вище, ніж анонімних товарів. Нарешті, товарний знак служить для захисту своєї продукції на ринку і застосовується у боротьбі з недобросовісною конкуренцією.

Таким чином, торгова марка і фірмовий знак є ефективною сполучною ланкою між виробником і споживачем і виступають в якості важливих складових сучасної ринкової економіки Україні.

Мета дослідження. Охарактеризувати особливості психосемантичного дослідження іміджу торгівельних марок.

Об''єкт дослідження — психосемантичне дослідження іміджу торгівельних марок.

Предмет дослідження економіка як наука.

Завдання дослідження:

 визначити поняття торгової марки;

 охарактеризувати особливості формування торгової марки;

 проаналізувати отримані результати.

Торгова марка має велике значення для впровадження товарної політики фірми. Вона дає змогу здобувати суспільне визнання і забезпечити значне поширення товару, створює образ товару, полегшує вибір покупців, гарантує відповідний рівень якості, є важливим елементом реклами товару. Відповідно до наведеного торгова марка сприяє просуванню товару на ринку і виступає важливим інструментом конкурентної боротьби.

Відома, з доброю репутацією торгова марка дає фірмам значні переваги. Інвестиції в її укріплення можна підтримати розширенням товарних груп та інтенсифікацією розповсюдження. Значний капітал торгової марки фірми часто дозволяє встановлювати більш високі ціни на свої товари в порівнянні з аналогами маловідомих торгових марок, що пояснюється довірою споживачів до цієї фірми і є важливою конкурентною перевагою.

Як правило, власники товарних знаків (торгових марок) підтримують їхню репутацію, стверджуючи, що товари і послуги з цими товарними знаками (торговими марками) відповідають певному рівню стандарту якості, і споживачі розраховують на цю якість. Але це не означає, що власника товарних знаків (торгових марок) не можуть і не повинні змінювати якісні характеристики і рецептури продуктів, які виробляють, а споживачі - з роками не міняти своє ставлення до цих товарів та послуг.

Вважається, що товарний знак (торгова марка) повинен допомагати виділити товари одного виробника від аналогічних товарів іншого виробника, але споживач може і не знати назву фірми, яка виробляє товар, тобто товарний знак (торгова марка) може відрізняти лише товари, які виробляє одна фірма. Наприклад, назва фірми Мацусіта Електрик знає не дуже багато споживачів радіоелектроніки», але, хто з них не знає товарні знаки (торгові марки) цієї фірми

«Panasoniс»і «Technics», які розрізняють товари цієї фірми за якістю та технічним рівнем.

4) Функція рекламування при використанні товарних знаків (торгових марок) є однією з основних функцій товарного знака (торгової марки). Товарні знаки (торгові марки) фактично є рекламними засобами. Завдяки зв''язку між товарами (послугами) і знаком останній надає споживачам інформацію про товари (послуги) та тим самим допомагає їх власникам стимулювати і зберігати попит на ці товари (послуги). Функція рекламування є психологічним впливом на споживача, що здійснюється шляхом розміщення знака в пресі, на радіо і телебаченні.

Сукупність зазначених функцій визначає економічне значення товарного знака (торгової марки) для підприємства і всієї економіки. У товарних знаках (торгових марках) зацікавлені як виробники й торговці, так і споживачі і державні органи, і взагалі вся економіка.

Товарний знак (торгова марка) дозволяє підприємству, яке його використовує, звернути увагу потенційних споживачів на наявність товару, привернути до нього увагу. А після знайомства з товаром, відрізнити його від аналогічних товарів, що є на ринку. Цінність товарного знака (торгової марки) випливає з асоціації між ним і товаром, що стимулює збут відповідних товарів. Після того, як товарний знак (торгова марка) здобуває добру репутацію, для товару набагато легше проникати на нові ринки і тим самим стимулювати експорт.

Використання товарних знаків (торгових марок) є благом і для споживачів, тому що дозволяє ознайомити їх з товарами і послугами, які є на ринку, швидше зорієнтуватися щодо походження товару та зробити вибір між аналогічними товарами і послугами. Всі ці фактори є стимулом конкуренції, що призводить до розширення асортименту товарів народного споживання та зниження цін.

Ефективна система товарних знаків (торгових марок) сприяє захисту споживачів від недобросовісної торгівлі та конкуренції (наприклад, використання оманливих або схожих товарних знаків (торгових марок).

Товарні знаки (торгові марки) потрібні і для державних органів, що відповідають за перевірку якості товарів і послуг. Товарні знаки (торгові марки) допомагають їм розпізнати товари та послуги, які не відповідають вимогам закону або які виявлені в результаті скарг або лабораторних перевірок. Реєстрація товарних знаків (торгових марок) є корисним джерелом статистичної та економічної інформації для державних органів.

Таким чином, вся країна повинна бути зацікавлена в ефективній правовій системі, що забезпечує охорону товарних знаків (торгових марок) та їх використання в інтересах виробників і споживачів. Тільки таким шляхом товарні знаки (торгові марки) можуть внести максимальний внесок в економічний розвиток.