ВСТУП

РОЗДІЛ 1. СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА ТА ЇЇ РОЛЬ В РОБОТІ СОЦІАЛЬНОГО ПЕДАГОГА

1.1. Основні напрямки розвитку соціальної реклами в Україні

1.2. Місце соціальної реклами в сучасному світі

1.3. Функції та принципи соціальної реклами

РОЗДІЛ ІІ. ОСОБЛИВОСТІ ВПЛИВУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ НА ПОТЕНЦІЙНОГО КЛІЄНТА РОБОТИ СОЦІАЛЬНОГО ПЕДАГОГА

2.1. Психологічні методи впливу соціальної реклами

2.2. Вербальні засоби соціальної реклами

2.3. Візуальні засоби та їх вплив при створенні рекламного образу

РОЗДІЛ ІІІ. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ

3.1. Оцінка ефективності соціальної реклами за допомогою контент-аналізу

3.2. Аналіз сприйняття соціальної реклами проти наркотиків

3.3. Рекомендації щодо підвищення ефективності зовнішньої соціальної реклами

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

Функціонування і розвиток соціальної реклами в Україні здійснюється в основному в руслі загальносвітових тенденцій. Соціальна реклама в її сучасному вигляді з'явилася в Україні в 1994-95 роках, коли з'явилися перші ролики реклами «Зателефонуйте батькам». До характерних особливостей сучасної української соціальної реклами можна віднести наступні:
Відсутність державної концепції соціальної реклами, що має наукове обґрунтування. [1, с.16]
Недієздатність рекламних проектів як єдиного органу, що координує і організую діяльність у галузі соціальної реклами.
Низький рівень активності суб'єктів соціальної реклами.
Слабка ступінь довіри з боку населення до реклами в цілому. Це часто поширюється і на соціальну рекламу.
Населення не виділяє соціальну рекламу в окремий вид діяльності.
Не розроблені технології роботи соціальної реклами (соціальна реклама не використовує статистичні дані, не проводить експерименти, а впроваджується відразу, без розрахунків та оцінки користі чи шкоди для населення). [2, с.22]
На рівні нормативно-правового регулювання рекламної діяльності існує ряд проблем і протиріч.
Немає механізмів оптимальної взаємодії між учасниками ринку соціальної реклами: замовниками, виробниками і споживачами.
Виробництво соціальної реклами - це один з елементів соціальної відповідальності. Ступінь відповідальності в соціальній рекламі дуже висока, так як реклама, може надати зворотний ефект. Особливо це теми пов'язані з людським життям - реклама проти наркотиків, проти СНІДу. Проте в Україні все ще не існує державної концепції розвитку соціальної реклами, зокрема, немає пільг з розміщення в ефірі. Соціальна реклама розміщується в ефірних прогалинах і існує, на жаль, за залишковим принципом. Є й цікаві проекти на регіональному рівні, наприклад, в Києві акції «Чистий книга», , «Кіно проти наркотиків», «Молодь проти СНІДу». Хоча Київська область одна з успішних в плані соціальної реклами, але тематика вибирається за принципом «а зараз нам здається більш актуальною ця проблема ...». Так, наприклад, програма «Реформа», спрямована на дотримання чистоти в місті, обережності на дорогах, допомоги людям з обмеженими фізичними можливостями. Плакати розвішані по всьому місту, але щодо інших проблем, наприклад наркоманії, не знайдеш жодного.

1. Афонін Ю.А., Жабін А.П., Панкратов AC Соціальний менеджмент. М., 2004.
2. Баженов Ю.К. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - 3-е изд., Перераб. і доп.- / Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегіна К., В.Г.Шахурін. - М .: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.
3. Байкова, Є.Ю. Психологічна ефективність реклами / Є.Ю. Байкова // Проблеми економічної психології. - М .: Інститут психології РАН, 2005. - Т. 2. С.
4. Борисовський Ю. Дитячі хвороби // журнал Індустрія реклами № 6, 2005. Н.Бродбент С.Реклама / Маркетинг / Под ред. Бейкера М., СПб., 2002.
5. Колотій І.А. «Особливості розвитку державних комунікацій в Україні» // Конференція «Державна реклама в системі державних комунікацій». М., 2004.
6. Коркина В. Соціальна Інтернет реклама як інструмент впливу в публічній політиці. М., 2003.
7. Коробков Д. А. Роль та місце державної реклами в системі державних комунікацій. М., 2004.
8. Крупнов Р.В. Історія соціальної реклами в Україні і за кордоном .// Збірник статей аспірантів. Міжнародна наукова конференція «Ломоносов 2004», ТЗ. М., 2004.
9. Крупнов Р.В. Організація рекламної діяльності .// Матеріали XIII Міжнародної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Ломоносов». Том 1. М., 2006.
10. Крупнов Р.В. Соціальна Інтернет реклама у Україні: шляхи розвитку .// Майбутнє Україні: стратегії розвитку: Матеріали Міжнародної наукової конференції «Ломоносов - 2005»: Збірник статей аспірантів. М., 2005.
11. Крупнов Р.В. Соціальна реклама у великому місті // Матеріали конференції молодих вчених «Соціальне і культурний простір міста». СПб., 2004.
12. Кутлаліев А. Ефективність реклами / Асхат Кутлаліев, Олексій Попов. - М .: ЕКСМО, 2005. - 410 с.
13. Основи роботи соціального педагога: навчальний посібник для студ.висш.учеб.завед., Под.ред Н.Ф. Басова, - 4-е видання., Стер. - М .: Видавничий центр «Академія», 2008. - 288 с.
14. Піскунова М.І. Соціальна реклама як феномен суспільної рефлексії // Паблік рілейшенз і реклама в системі комунікацій. М., 2004.
15. Попов С.Г. Соціальний менеджмент. М., 2000.
16. Савельєва О.О. Соціологія рекламного впливу. М., 2006.
17. Савчук, В.В. Візуальність думки / В.В. Савчук. - СПб., 2003 С.190 - 198
18. Саркісян О., Груздева О., Красовський Г. Конспект рекламіста. М., 1999.
19. Смирнов С.М., Сидорина Т.Ю. Соціальна політика. М., 2004.
20. Смирнова О.О. Оцінка ефективності рекламної кампанії: навчальний посібник для студентів / О.О.Смірнова. - М .: МАК Прес.2005 - 115 с.
21. Соціальна енциклопедія // Горкин А.П., Карелова Г.Н., Катульський Е.Д. та ін. М., 2000.
22. Степанов Є. Соціальна реклама в Україні: генезис, жанри, еволюція. М., 2006.
23. Уебстер Ф. Теорії інформаційного суспільства: Пер. з англ. М., 2004.
24. Учнів В.В., Старих Н.В. Соціальна реклама. М., 2006.
25. Федотова JI.H. Реклама в комунікаційному процесі. М., 2005.
26. Федотова JI.H. Соціологія масової комунікації. СПб., 2004.
27. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Україні. СПб., 2000.

Робота соціального педагога це суспільно-необхідна діяльність, спрямована на соціальний захист особи і прав людини. Система роботи соціального педагога є гарантом політичної і соціальної стабільності суспільства, так як покликана перешкоджати зростанню його маргінальних верств. На сучасному етапі розвитку роботи соціального педагога ввібрала в себе багато чого з різних наук: медицини, психології, соціології і т.п. З розвитком нових інформаційних технологій з'явився ще один напрям, але, як не дивно, воно не використовується соціальною роботою та соціальними службами. Цей напрямок - соціальна реклама.

Нестабільна економічна і політична ситуація в світі, дедалі частіші екологічні катастрофи, постійне зростання наркоманії та інших соціальних хвороб - все це актуальні теми соціальної реклами. В ідеалі вона не повинна ігнорувати жодну з суспільно значущих проблем і оточувати нас з усіх боків, оскільки дана реклама спрямована на те, щоб допомогти людині впоратися з важкою життєвою ситуацією. Безсумнівно, робота соціального педагога спрямована на взаємодію з індивідом або з групою людей, а не на допомогу всьому населенню міста відразу. Але використання соціальної реклами в практиці роботи соціального педагога також необхідно, як і застосування різних технологій і методик. В першу чергу нам варто поставити запитання: Навіщо потрібна соціальна реклама в практиці роботи соціального педагога? І на це питання існує безліч відповідей

При написанні роботи були використанні праці наступних дослідників: Сельверстова С.Е., «Соціальна реклама», статті Є. Омельченко та інші. Для розробки рекомендацій щодо підвищення ефективності соціальної реклами використані роботи Р.П. Ефімкіна «Розвиток метафор в груповому процесі», Кутлаліева. А. «Ефективність реклами». Теоретичну базу дослідження склали теорії, концепції та висновки, що містяться в працях вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем реклами, соціології, роботи соціального педагога, соціальної та масової комунікації, психології реклами. Так, наприклад, при створенні плакатів соціальної реклами була використана концепція С.Е. Сельверстова, заснована на тому, щоб направити людину на адекватне сприйняття дійсності і допомогти йому в цьому і реалізувати свій потенціал. З позиції Б. Менінга соціальна реклама повністю повинна впливати на емоції цільової аудиторії.

Об'єкт дослідження - феномен соціальної реклами проти наркотиків в практиці роботи соціального педагога.

Предмет дослідження - аналіз ефективності соціальної реклами проти наркотиків в системі роботи соціального педагога.

Мета роботи - на основі дослідження впливу соціальної реклами на молодь розробити рекомендації щодо підвищення ефективності соціальної реклами для профілактики наркоманії в системі роботи соціального педагога.

Поставлені завдання полягають у тому, щоб:

1. Розглянути можливість застосування соціальної реклами в системі роботи соціального педагога;

2. Розглянути можливості соціальної реклами як способу допомоги молодим людям розкрити свій потенціал поза наркотиків;

3. Розглянути механізми впливу соціальної реклами, які змушує людей задуматися про проблему;

4. Провести комплексне соціологічне дослідження ефективності соціальної реклами;

5. Сформулювати рекомендації щодо підвищення ефективності соціальної реклами проти наркотиків безпосередньо для потенційних клієнтів соціального педагога.

Новизна дослідження обумовлена тим, що в роботі розглядається комплексний підхід до оцінки ефективності соціальної реклами, який об'єднує вивчення комунікативної і психологічної ефективності. Крім того, на основі проведеного дослідження сформульовані рекомендації щодо підвищення ефективності соціальної зовнішньої реклами.

Емпіричною базою дослідження є дані статистики, а також рекламні тексти соціальної спрямованості, поширювані з 2001 року по 2014 року.

У процесі дослідження були використані наступні методи:

Аналіз джерел літератури, описовий, якісний аналіз текстів, аналіз і синтез, індукція, анкетування, контент-аналіз.

Курсова робота складається з вступу, основної частини, що включає три розділи та висновки, висновків, списку використаної літератури.

Проблема захисту всього українського суспільства від загрози наркоманії може бути вирішена тільки за допомогою максимальної концентрації ресурсів державних і недержавних органів. Держава і суспільство має докласти зусиль для мінімалізації спокус знайомства з наркотиками. Соціальна реклама грає в цьому одну з головних ролей та її цілі мають бути спрямовані на удосконалення особистих якостей, пропаганду здорового способу життя, уявлення різноманітності світу навколо людини, допомагати знайти самостійність і незалежність. Дуже важливо розвивати соціальну рекламу на всіх рівнях, адже це потрібно для блага держави та громадян, що живуть у ньому. Так само важливо залучити до процесу створення соціальної реклами соціальних працівників, так як вони більш компетентні в області проблем наркоманії та знають шляхи виходу з проблеми більш цілісно, ніж фахівці з реклами. Людям необхідно, щоб з ними розмовляли однією мовою, а адже саме в цьому полягає ефективність соціальної реклами - якщо людина зрозуміла, що йому хотіли сказати, значить - буде і результат. Але для цього необхідно розробити науково обгрунтовані концепції розвитку соціальної реклами, удосконалити нормативно-правову базу, сформувати ефективну технологію розробки і розміщення соціальної реклами, а також підвищити відповідальність суб'єктів україни, так як на державному рівні реалізація подібних програм несе за собою дуже велику відповідальність. Тому кожен регіон повинен сам досліджувати проблему наркоманії та на підставі власних емпіричних даних розробляти програму соціальної реклами по своїй проблемі.

Також можна сказати, що:

У соціальній рекламі, яка надає реальний вплив на життя людей, повинні бути широко представлені більш сильні можливості людини.

Соціальна реклама повинна звертати людини до різноманітності світу.

Тільки реклама, що показує силу власних можливостей, социализирующая людини, може називатися соціальною.

Тому основні цілі соціальної реклами в системі роботи соціального педагога - підвищення інформованості цільової аудиторії, коректування ставлення до проблеми, стимулювання соціально-значущих дії, а в довгостроковій перспективі - створення нових цінностей і установок. В Україні соціальна реклама регулюється законом України про внесення змін до Закону України "Про рекламу" (Відомості Верховної Ради (ВВР), 2014, № 30, ст.1010).

Необхідно більш детально кваліфікувати поняття соціальної реклами, так як існування різних трактувань терміна перешкоджає його ефективному використанню. Сьогоднішня стаття закону не має ніякого відношення до реальної дійсності, тобто в тій частині, де закон передбачає добровільність у виробництві і розміщенні соціальної реклами. Це призводить до того, що соціальна реклама розподіляється в засобах масової інформації за залишковим принципом. У той же час держава і суспільство все активніше закликають до поширення соціальної реклами. При розробці соціальної рекламної кампанії важливо визначити цілі та конкретні завдання проекту; необхідно провести аналіз цільової аудиторії, виділити мотиви її поведінки та способи впливу на неї, грамотно розробити рекламний текст і вибрати адекватні для цільової аудиторії засоби поширення рекламного продукту. Аналіз ефективності соціальної рекламної кампанії проводиться в три і більше етапи. Предтестірованіе сприяє оптимізації витрат, дозволяє при необхідності скоригувати повідомлення, спрогнозувати майбутній ефект. Тестування в процесі рекламної кампанії покликане простежити тенденцію зміни ставлення до соціальної проблеми. Оцінка ефективності кампанії востаннє покликана відповісти на питання: «Чи домігся суб'єкт рекламування поставленої мети?».

Ефективність соціальної реклами є комплексним поняттям, що відбиває уявлення про рекламу не тільки як про механізм передачі повідомлень в масовому порядку, але і як про багатофункціональному каналі масового спілкування. Оцінка ефективності соціальної реклами дає можливість поліпшити якість, як змісту, так і способу подачі інформації. Проте на даному етапі розвитку рекламного ринку існують лише приватні підходи визначення ефективності соціальної реклами за різними параметрами: комунікативної, психологічної, вербальної і візуальної. Сьогодні багато авторів, розглядаючи проблему впливів у рекламі, особливу увагу, перш за все, приділяють усвідомленими і неусвідомлюваним впливам рекламіста на споживача, а також детально розглядають відмінності між раціональними діями, заснованими на логіці і переконують аргументах, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях. У соціальній рекламі застосовується велика кількість різних способів, методів, прийомів соціального впливу, психологічного впливу і маніпулювання в рекламі. Рекламне оголошення в цілому можна вважати символічно організованим простором, в якому інтерпретатор має справу зі знаками різних семіотичних систем.

В даному просторі інтерпретаторові доводиться маніпулювати наданими йому культурою смислами, заданими у вербальній чи невербальній формі. Основним невербальних компонентом рекламного оголошення є зображення, що підтверджує достовірність слогана. Ілюстрації роблять зображення емоційно насиченим, створюючи живе враження присутності глядача в зображуваної ситуації, надають реальність зображенню. У рекламних зображеннях предмет реклами в більшості випадків пов'язується з якої-небудь реалією зі світу представника цільової аудиторії. Як правило, це щось, що представляє цінність для споживача. Таким чином, зображення завжди несе певну конотацію.

Експресивність у графіку досягається, на відміну від лінгвістичних прийомів, просторістю, прийомом розкривається простору і контрастністю зображення. Графіка готує, розкриває сприйняття читача до події - вербальному повідомленням, яке повинно бути коротким, конкретно обґрунтованим і ясним. Дослідження ефективності соціальної реклами показало, що на даному етапі соціальна реклама несе в собі неоднозначну для аудиторії інформацію, одні розуміють її так, інші по-іншому. Такого допускати в соціальній рекламі не можна. Також соціальна реклама містить в собі багато наркосімволікі і розповідає аудиторії, яким чином вживати наркотики, що також неприпустимо.

А от про не залежності від наркотиків мова майже не йде, все обмежується лише фразою «Скажи наркотикам ні», тим самим реклама не дає ніяких можливостей, не показує вихід, а з кола проблеми, а скоріше навпаки замикає його. Тому зараз завдання соціальної реклами - створення навколишнього думки, яке, будучи релевантними, обов'язково враховується людиною. Вводити саме поняття наркотиків в рамки не норми. І оживляти життєвий простір сильними зразками реальних задоволень.