Вступ…………………………………………………………………………..….3

Розділ 1. Теоретичні та методичні аспекти

маркетингового планування.

1.1 Сутність і зміст маркетингового планування……………………..…6

1.2 Організація маркетингового планування на

підприємстві та умови його ефективності………………………………….…11

1.3 Класифікація та структура маркетингового плану…………………15

Розділ 2. Організація маркетингового планування

на підприємстві (на матеріалах ПАТ «Альфа-Банк»).

2.1 Характеристика господарської діяльності ПАТ «Альфа-Банк»…...21

2.2 Організація управління маркетингом на ПАТ «Альфа-Банк»…..…25

2.3 Аналіз маркетингового планування ПАТ «Альфа-Банк»………….31

Розділ 3. Шляхи вдосконалення маркетингового

планування на ПАТ «Альфа-Банк»…………………………………….………35

Висновки …………………………………………………………………...……39

Список використаних джерел…………………………..……………………....43

Додатки………………………………………………………………………..…46

Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства. А це вимагає прийняття різного роду управлінських рішень. Деякі підприємства ведуть свою маркетингову діяльність без усяких планів. Як аргумент подається думка, що ринок змінюється дуже швидко , тому від планів немає ніякої користі.
Планування є визначальною функцією маркетингового менеджменту. У провідних країнах світу вважають: "Без планування маркетингу жодна компанія не спроможна домогтися успіху, а більшість просто не зможуть вижити"[12, с. 32]
Маркетингове планування - процес розробки і опис методів застосування всіх ресурсів підприємства для досягнення маркетингових цілей. Кожна компанія, підприємство має в своєму розпорядженні певну сукупність специфічних ресурсів і має на меті визначені цілі, котрі до того ж змінюються за часом. Маркетингове планування використовується для сегментування ринку, визначення його стану, прогнозування його росту і планування життєздатної ринкової частки всередині кожного сегменту. [3, с. 12]
В цілому завдяки маркетинговому плануванню можливо:
• аналізувати ринок і передбачати ринкові тенденції. Через це компанія буде постійно "налаштована" на ринок з його тенденціями;
• бути в курсі потреб споживачів, глибоко і повно розуміти побажання покупців, у тому числі й потенційних покупців підприємства;
• знати про те, що роблять конкуренти, боротися і перемагати конкурентів;
• знати сильні і слабкі сторони своєї організації у порівнянні з конкурентами;
• розробляти і налагоджувати виробництво конкурентоспроможних товарів і послуг;
• обґрунтовувати закладені у плані прогнози;
• визначати цілі і стратегії маркетингу;
• ефективно використовувати всі види наявних ресурсів;
• правильно реагувати на несподіваності на ринку і з боку конкурентів;
• структуризувати і балансувати маркетинговий комплекс ("маркетинг-мікс");
• створювати максимальну мотивацію серед персоналу;
• оптимізувати використання всіх видів обмежених ресурсів;
• позиціонувати компанію та продукти з тим, щоб досягти стабільності і росту на мінливих ринках. [15, с. 12]
Планування маркетингу - це систематичний процес, який включає в себе оцінку маркетингових можливостей маркетингового комплексу і наявних ресурсів, визначення цілей маркетингу і розробку самого маркетингового плану. Маркетингова можливість являє собою область, що є привабливою для маркетингових дій компанії і в якій вона буде мати конкурентну перевагу. В процесі планування має досягатися в заплановано періоді відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями (ресурсами).

1. Банківський менеджмент: Навч. посібник./ За ред. О.А.Кириченка. — К.: Знання-Прес, 2002., 151 с.
2. Довгань Ж.М. Фінансовий менеджмент в банку. Навчально-методичні матеріали для студентів спеціальності «Банківська справа» денної та заочно-дистанційної форм навчання. – Тернопіль: ТНЕУ, 2010. – 205 с.
3. Дудченко В.Ю. Організаційно методологічне забезпечення стратегічного планування в комерційному банку//Проблеми і перспективи розвитку банківської системи України: Збірник наукових праць. Випуск 28/Державний вищий навчальний заклад «українська академія банківської справи національного банку України». Суми: ДВНЗ «УАБС НБУ», 2010. - 294 c.
4. Маслов Ю.К. Фінансові потоки в діяльності банку: теоретичні аспекти // Вісник соціально-економічних досліджень. Вип. 24 / ОДЕУ. – Одеса, 2006 – С.130-134 (0,31 д.а.)
5. Маслов Ю.К. Фінансові та грошові потоки в діяльності банку // Науковий вісник. ОДЕУ. Всеукраїнська асоціація молодих науковців. – Науки: економіка, політологія, історія. – 2006. – № 4 (24). – С. 201-209. (0,5 д.а.)
6. Маслов Ю.К. Сутність та проблеми впровадження бюджетування бізнес-процесів у комерційному банку. // Вісник Львівської державної фінансової академії. Економічні науки. – 2005 – №7. – С. 171-175.(0,31 д.а.)
7. Подік С.М. Організаційно-методичні основи та необхідність бізнес-планування в банку // http://lib.academy.sumy.ua/library/Visnik/Numbers/1_28_2010/28_02_15.pdf
8. Примостка Л.О. Фінансовий менеджмент банку:Навч. Посібник.\ К.: КНЕУ, 1999., 15 с. 3
9. Стоян В.Л. Управління витратами банку / В. Стоян // Банківська справа. - 2000. - № 5. с.39 – 42
10. Ухлічєва І.В. Ситуаційний підхід до стратегічного планування банківських продуктів і послуг. - Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02. – Підприємництво, менеджмент та маркетинг - Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, 2002.
11. Фінансове планування в банках: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.04.01 [Електронний ресурс] / Олександр Миколайович Калініченко; Тернопільський національний економічний ун-т. — Т., 2006. — 20 с. — укp.
12. Міжнародні валютно-кредитні відносини: Підручник / А. С. Філіпенко, В. І. Мазуренко, В. Д. Сікора та ін.; за ред. А. С. Філіпенка. - К.: Либідь, 1997. - 208 с.
13. Міжнародні економічні відносини; сучасні міжнародні економічні відносини. A. С. Філіпенко, І. В. Бураковський, В. С. Будкін та ін. - К.: Либідь, 1992.
14. Міжнародні валютно-кредитні відносини: Підручник / A.C. Філіпенко, B. І. Мазуренко, В.Д. Сікора та ін.; за ред. А. С. Філіпенка. - К : Либідь, 1997.
15. - 208 с.
16. Мозговий О. М. Товарна політика і планування товару в міжнародному маркетингу. - К.: КНЕУ, 1995.
17. Мозговий О. М. Стратегія виходу на зовнішній ринок. - К.: КНЕУ, 1995.
18. Новицкий В. Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. - К., 1994.
19. Новітній маркетинг: Навч. посібник / За ред. Є. В. Савельева. - К.: Знання, 2008. - 420 с.
20. Панченко Є. Г. Міжнародний менеджмент. - К.: КНЕУ, 1996.
21. Пестрецова О. І. Організація та функціонування спільних підприємств в Україні: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1997. - 100 с.
22. Цират А. В. Франчайзинг и франчайзинговый договор: Учебно-практическое пособие. - К.: Истина, 2002. - 240 с.
23. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998. - 120 с.
24. Школа I. М., Козменко В. М. Міжнародні економічні відносини: середовище, форми, бізнес та інтеграція: Навчальний посібник - Чернівці, - 1996.- 203 с.

Останні роки відмічені періодом глибоких змін у банківській справі, численних нововведень в організації, формах обслуговування і методах управління банком. Прийоми і методи банківської діяльності створювалися роками, ускладнилися, набули нових рис. Виникли цілком нові види фінансових операцій і послуг, посилилася конкуренція з боку різноманітних небанківських організацій, що займаються придбанням і розподілом коштів, а також з боку іноземних банків, що одержали право діяти на українському ринку. Одночасно істотно зросли ризики, що пов''язані з банківською діяльністю. Все це ставить проблему управління банком у центр уваги. Сучасний ринок банківських послуг - це місце, де піддаються конкурентній перевірці не стільки самі запропоновані банківські продукти, скільки система планування, спроможність банків систематично вивчати ринкову ситуацію, робити правильні висновки з потоку ділової інформації і на цій основі приймати старанно обдумані рішення. [2, с. 32]

Призначення планування як функції управління - це завчасне врахування усіх внутрішніх і зовнішніх факторів, що забезпечують сприятливі умови для нормального функціонування і розвитку банку. Ця діяльність спирається на виявлення і прогнозування споживчого попиту, аналіз та оцінку наявних ресурсів і перспектив розвитку господарської кон''юнктури. Одним із головних факторів успішної діяльності банку є формування ефективної стратегії, яка б забезпечувала якісне і найбільш повне задоволення потреб клієнтів при одночасному досягненні поточних і довгострокових цілей розвитку банку. [10, с. 2]

Об''єктом дослідження є процес планування банківської діяльності на материалах ПАТ «Альфа-Банк»

Предметом дослідження у роботі стала сукупність теоретичних, методичних і практичних проблем, пов''язаних з організацією планування в «Альфа-Банку»

Метою курсової роботи є теоретичне обґрунтування та розробка науково-методичних підходів і практичних рекомендацій, спрямованих на удосконалення організації планування в системі управління банківськими установами.

Виходячи з цієї мети, у дослідженні були поставлені наступні завдання:

• дослідити поняття і систематизувати основні положення теорії планування в банківській діяльності;

• узагальнити сутність, принципи та функції планування, а також його особливості як складової системи управління банківськими установами;

• проаналізувати вплив сучасного стану вітчизняної банківської системи на вибір підходів до планування та необхідність застосування комплексної системи планів;

• обґрунтувати необхідність впровадження сучасних технологій управління в процесі планування з метою врахування мінливих тенденцій розвитку фінансового ринку;

• розглянути основні напрямки вибору стратегії розвитку банку;

• запропонувати використання комплексної моделі планування як основи забезпечення ефективного управління банківськими установами.

Методи дослідження. Методологічну основу дослідження становлять положення сучасної неокласичної економічної теорії, теорії управління фінансами, наукові праці вітчизняних та зарубіжних учених із питань аналізу банківської діяльності, стратегічного управління, організації фінансового планування в банківських установах.

У процесі дослідження залежно від конкретних цілей і задач застосовувались відповідні методи аналізу і дослідження економічних процесів: при визначенні сутності планування у сфері діяльності банківських установ – монографічний метод, аналіз, синтез, індукція; при вдосконаленні форм фінансового планування та технології управління фінансами – монографічний, нормативний, метод конкретизації та аналізу; у процесі вибору принципів формування стратегії - системний підхід, у процесі визначення чинників, що впливають на діяльність банків - метод опитування.

Інформаційною базою роботи є публікації в періодичних виданнях, монографії, фактологічні матеріали статистичних збірників та публікацій довідкового характеру, а також нормативно-правові акти державних органів влади.

Курсова робота складається із вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел.

1. Маркетингове планування – це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. [2, с. 25]

2. Плани маркетингу можуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки. План маркетингу складається з короткий опису проблеми; ситуаційного аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу; постановка цілей маркетингу; розробки стратегій маркетингу; формування маркетингових заходів; визначення витрат на маркетинг; контроль виконання плану маркетингу.

3.Стратегічний план маркетингу визначає орієнтири довгострокового зростання підприємства і весь набір товарів, що буде пропонуватися (номенклатура товарів ) - звичайно на п''ять років. Стратегічне маркетингове планування відбувається на двох верхніх рівнях організації: рівні компанії і рівні СОБ. Етапи стратегічного планування : визначення керівництвом місії компанії або СОБ, формулювання цілей компанії, оцінка комплексу видів діяльності компанії, оцінка номенклатури товарів і їх відповідність цілям компанії, вибір стратегії маркетингу, оцінка і контроль. [2, с. 27]

4. Для аналізу бізнес-портфеля використовується метод «зростання /частка ринку» Бостонскої консалтингової групи й аналіз «привабливості ринку /положення фірми» , розроблений Дженерал Електрик і консалтинговою фірмою МАККінсі.

5. Розрізняють три базові стратегії маркетингу: стратегії низьких витрат, стратегія диференціації, стратегія концентрації (спеціалізації).

6. Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення по чотирьом елементам маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів.

7. Існує дві методики розрахунку бюджету – планування на основі цільового прибутку і планування на основі оптимізації прибутку. [2, с. 30]

У курсовій роботі наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання щодо розробки методологічних засад та обґрунтування прикладних аспектів планування діяльності банку, показано роль і значення ситуаційного підходу до ревізії існуючої стратегії розвитку комерційних банків та її коректування, а також зроблено акцент на необхідності точної оцінки ситуації та її характеристики. Ситуаційний підхід передбачає звернення до практичного застосування усіх наявних у менеджера знань про банк і до формування адаптивного стилю управління.. Це дало змогу сформулювати ряд висновків і пропозицій, які розкривають результати виконання поставлених задач дослідження.

1. У сучасних умовах розвитку банківської діяльності виникає необхідність планування. Розроблена ієрархічна система планів банку доводить, що планування має комплексний характер і включає такі елементи: стратегічний план банку; плани розвитку банку (поточні, тактичні, оперативні, диспозитивні); бізнес-плани, кожен з яких є складною моделлю діяльності банку або його структурних підрозділів; [4, с. 65]

2. Визначено напрями вдосконалення організації планування в банку, зокрема конкретизовано основні недоліки сучасного планування в банку, обґрунтовано необхідність планування та визначено напрями його вдосконалення;

3. Показано взаємозв''язок і взаємозалежність таких понять, як організаційний розвиток і стратегічне планування;

4. Показано, що найбільш гнучким інструментом стратегічного планування, який дозволяє оцінити вплив зовнішнього і внутрішнього середовища на діяльність комерційного банку і визначити можливі варіанти стратегії, є аналіз SWOT;

5. Запропоновано угрупування комерційних банків за їхнім рейтингом у площині "надійність – рентабельність";

6. Надано рекомендації щодо визначення стратегічного положення Альфа-Банку. У результаті проведеного аналізу Альфа-Банку були запропоновані основні напрямки його стратегічного розвитку;

7. Досліджено процеси формування фінансових планів;

8. Здійснено спробу аналізу сучасної практики фінансового планування в банках;

9. Узагальнено нові підходи до трактування та практичного використання методів фінансового планування в банках.

Отже, незважаючи на те, що ефективна методика планування фінансових показників дозволяє знаходити внутрішні резерви банку, дотримуватись режиму економії шляхом: дотримання запланованих норм витрат праці і матеріальних ресурсів; зменшення надмірних запасів ресурсів, непродуктивних витрат, обсягу позапланових фінансових інвестицій; створення необхідних умов для ефективного використання виробничих потужностей та підвищення якості продукції; на сучасному етапі розвитку банківської системи, в багатьох банках відсутнє планування, а рішення що приймаються керівництвом стосовно організації фінансово-господарської діяльності банку, не підкріпляються відповідними розрахунками, і мають інтуїтивне підґрунтя. [2, с. 35]

Такий стан справ частково спричинений макроекономічними тенденціями розвитку країни: високим рівнем інфляції, фінансовими кризами, частими змінами нормативно-правової бази та ін. Слід сказати, що використання висвітлених підходів дозволить з одного боку перетворити систему планування діяльності банку у робочий інструмент, який використовується в усіх сферах діяльності комерційного банку, головний обов''язок якого полягає в визначенні альтернативних напрямів та траєкторій розвитку банку, постановці цілей, розподілі ресурсів і всього того, що дає банку конкурентні переваги, з метою отримання максимального ефекту, а з іншого — організувати процес діяльності банку для досягнення поставленої мети.

Використання вказаних рекомендацій у банківській діяльності будуть сприяти розвитку процесів, пов''язаних із впровадженням планування діяльності банків.